第二節(jié) 企業(yè)戰(zhàn)略分析
一、企業(yè)外部環(huán)境分析
外部環(huán)境分析是企業(yè)戰(zhàn)略管理的基礎,其任務是根據(jù)企業(yè)目前的市場“位置”和發(fā)展機會來確定未來應該達到的市場“位置”。外部環(huán)境分析主要包括宏觀環(huán)境分析和行業(yè)環(huán)境分析。
(一)宏觀環(huán)境分析
宏觀環(huán)境又稱一般環(huán)境,是指在國家或地區(qū)范圍內對一切行業(yè)部門和企業(yè)都將產生影響的各種因素或力量。通常采用PEST分析方法對企業(yè)外部的宏觀環(huán)境進行戰(zhàn)略分析。PEST分析是指宏觀環(huán)境的政治(Political)、經(jīng)濟(Economic)、社會文化(Social culture)和科技(Tech-nology)這四大類影響企業(yè)的主要外部環(huán)境因素,如圖1—3所示。
圖l—3戰(zhàn)略宏觀環(huán)境
政治環(huán)境是指制約和影響企業(yè)的各種政治要素及其運行所形成的環(huán)境系統(tǒng)。政治是一種重要的社會現(xiàn)象,要考察企業(yè)面臨的宏觀環(huán)境,政治因素及其運行狀況是企業(yè)宏觀環(huán)境中的重要組成部分,主要包括政治制度、體制、方針政策、法律法規(guī)等多個方面。政治因素給企業(yè)帶來的影響異常巨大和明顯,同時影響企業(yè)生存和發(fā)展的其他社會因素也都會因為政治條件及狀況的不同而對企業(yè)產生不同的影響。
社會文化環(huán)境包括一個國家或地區(qū)的社會性質、人們共享的價值觀、文化傳統(tǒng)、生活方式、人口狀況、教育程度、風俗習慣、宗教信仰等各個方面。這些因素是人類在長期的生活和成長過程中逐漸形成的,人們總是自覺不自覺地接受這些行動準則的指南。
經(jīng)濟環(huán)境是指企業(yè)所在地區(qū)或國家國民經(jīng)濟發(fā)展的概況,主要包括宏觀和微觀兩個方面的內容。宏觀經(jīng)濟環(huán)境主要指一個國家的人口數(shù)量及其增長趨勢,國民收入、國民生產總值及其變化情況以及通過這些指標能夠反映的國民經(jīng)濟發(fā)展水平和發(fā)展速度。微觀經(jīng)濟環(huán)境主要指企業(yè)所在地區(qū)或所服務地區(qū)的消費者的收入水平、消費偏好、儲蓄情況、就業(yè)程度等因素。這些因素直接決定著企業(yè)目前及未來的市場大小。企業(yè)的經(jīng)濟環(huán)境分析就是要對以上的各個要素進行分析,運用各種指標,準確地分析宏觀經(jīng)濟環(huán)境對企業(yè)的影響,從而制定出正確的企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略。
科技環(huán)境指的是企業(yè)所在的地區(qū)或國家的科技水平、科技政策、新產品開發(fā)的能力以及技術發(fā)展動向等科技要素的集合。企業(yè)的發(fā)展在很大程度上也受到科學技術方面因素的影響。一個企業(yè)不但要關注那些引起時代革命性變化的發(fā)明,而且還要專心關注與企業(yè)生產有關的新技術、新工藝、新材料的出現(xiàn)和發(fā)展趨勢及應用前景。
企業(yè)通過對以上四個方面因素的綜合分析,從總體上把握宏觀環(huán)境,并評價這些因素對企業(yè)戰(zhàn)略目標和戰(zhàn)略制定的影響,從而有效地制定、選擇、調整企業(yè)的發(fā)展方向和未來戰(zhàn)略。
(二)行業(yè)環(huán)境分析
1.行業(yè)生命周期分析
行業(yè)生命周期是行業(yè)演進的動態(tài)過程。同任何事物一樣,每一行業(yè)都有自己產生和衰退的過程。行業(yè)生命周期分成四個階段。
(1)形成期。形成期是指某一行業(yè)剛出現(xiàn)的階段。在此階段,有較多的小企業(yè)出現(xiàn),因為企業(yè)剛建立或剛生產某種產品,忙于發(fā)展各自的技術能力而不能全力投入競爭,所以競爭壓力較小。研究開發(fā)和工程技術是這個階段的重要職能,在營銷上則著重廣告宣傳,增進顧客對產品的了解。
(2)成長期。進入成長期,行業(yè)的產品已較完善,顧客對產品已有認識,市場迅速擴大,企業(yè)的銷售額和利潤迅速增長。同時,有不少后續(xù)企業(yè)參加進來,行業(yè)的規(guī)模擴大,競爭日趨激烈,那些不成功的企業(yè)已開始退出。市場營銷和生產管理(提高質量和降低成本)成為關鍵性職能。
(3)成熟期。進入成熟期后,一方面行業(yè)的市場已趨于飽和,銷售額已難以增長,在此階段的后期甚至會開始下降;另一方面行業(yè)內部競爭異常激烈,合并、兼并大量出現(xiàn),許多小企業(yè)退出,于是行業(yè)由分散走向集中,往往只留下少量的大企業(yè)。產品成本控制和市場營銷的有效性成為企業(yè)成敗的關鍵因素。
(4)衰退期。到了衰退期,市場萎縮,行業(yè)規(guī)??s小,行業(yè)中留下的企業(yè)越來越少,競爭依然很殘酷。這一階段的行業(yè)就是所謂的“夕陽行業(yè)”,可能延續(xù)一段較長的時間,也可能迅速消失。
2.行業(yè)競爭結構分析
著名戰(zhàn)略管理學家邁克·波特教授提出的“五力模型”是分析行業(yè)結構的重要工具。在一個行業(yè)里,普遍存在著五種基本競爭力量,即新進入者的威脅、行業(yè)中現(xiàn)有企業(yè)間的競爭、替代品或服務的威脅、購買者的談判能力和供應者的談判能力,如圖1—4所示。這五種基本競爭力量的狀況以及綜合強度,引發(fā)行業(yè)內在結構的變化,從而決定著行業(yè)內部競爭的激烈程度,決定著行業(yè)中獲得利潤的最終潛力。
圖1—4波特“五力模型”圖
(1)新進入者的威脅。如果新的競爭對手帶著新增生產能力進入市場,必然要求分享市場份額和資源,因而構成對現(xiàn)有企業(yè)的威脅。這種威脅的大小依進入市場的障礙、市場潛力以及現(xiàn)有企業(yè)的反應程度而定。進入市場的障礙主要包括規(guī)模經(jīng)濟、產品差異、資本需要、轉換成本、銷售渠道開拓、政府行為與政策、不受規(guī)模支配的成本劣勢、自然資源、地理環(huán)境等方面。新企業(yè)進入一個行業(yè)的可能性大小,取決于進人者主觀估計進入所能帶來的潛在利益、所需花費的代價與所要承擔的風險這三者的相對大小情況。
(2)行業(yè)中現(xiàn)有企業(yè)間的競爭。在大多數(shù)行業(yè)中,企業(yè)之間是相互依存的。一個企業(yè)的競爭性行為無疑將會引起其他企業(yè)的反競爭行為。行業(yè)內現(xiàn)有企業(yè)的競爭激烈程度取決于行業(yè)市場集中度的大小、行業(yè)增長速度的快慢、固定費用和存儲費用的高低、產品特色與用戶的轉變費用、退出壁壘等?,F(xiàn)有企業(yè)之間的競爭常常表現(xiàn)在價格、廣告、產品介紹、售后服務等方面。
(3)替代品或服務的威脅。向市場提供任何一種產品或服務的企業(yè)都在不同的程度上受到替代品的威脅。這種威脅可以是直接的,也可以是間接的,它主要表現(xiàn)為替代品對企業(yè)產品價格的限制。替代品價格越低、質量越好、用戶轉換成本越低,替代品所能產生的競爭壓力就越大;而這種來自替代品生產者的競爭壓力的強度,可以具體通過考察替代品銷售增長率、替代品廠家生產能力與盈利擴張情況來加以描述。
(4)購買者的談判能力。通過壓價、要求提供更好的質量和服務,使競爭者相互傾軋,買方可以極大地影響企業(yè)。當一個買主或一批買主具有以下特征時,便具有較強的談判能力:購買賣方的大部分產品或服務;具有自主生產該產品的潛力;有許多可供替代的賣方;轉向其他賣方的成本很低。
(5)供應者的談判能力。供應者可以通過提價、降低產品或服務的質量來影響企業(yè)。當供應者具有以下特征時,將處于有利的地位:供應者的行業(yè)由少數(shù)企業(yè)控制,而購買方卻很多;沒有替代品;供應者能夠進行深加工而與買方競爭;買方只購買供應者產品的一小部分。
3.戰(zhàn)略群體分析
戰(zhàn)略群體是指一個行業(yè)內執(zhí)行同樣或相似戰(zhàn)略并具有類似戰(zhàn)略特征或地位的一組企業(yè)。評價企業(yè)戰(zhàn)略的相同或相似之處,主要是指這一組企業(yè)的戰(zhàn)略及其競爭地位的決策變量比較接近,這些決策變量主要是指企業(yè)規(guī)模、產品技術選擇、產品質量水平、垂直化分工程度、分銷渠道選擇等。
如果行業(yè)中的各企業(yè)的戰(zhàn)略基本一致,市場地位相稱,那么,該行業(yè)實際上就只有一個戰(zhàn)略群體;相反,在另一個極端上,如果行業(yè)中的競爭企業(yè)所追求的競爭策略互不相同,各自在市場上的競爭地位也有著很大的差別,那么,在該行業(yè)中,有多少競爭廠商就有多少戰(zhàn)略群體。戰(zhàn)略群體分組通??梢圆捎脙煞N分析方法:①聚類分析,可用于大樣本的實證研究;②分類分析,可用于小樣本分析。行業(yè)中戰(zhàn)略群體的競爭主要包括:
(1)戰(zhàn)略群體內的競爭。在戰(zhàn)略群體內部,由于各個企業(yè)的優(yōu)勢不同會形成彼此間的競爭。同一戰(zhàn)略群體內的企業(yè)雖然采用相同的戰(zhàn)略,但各企業(yè)在實施戰(zhàn)略的能力上會有差別,即在管理能力、生產技術、研究開發(fā)能力與銷售能力等方面存在差別。能力強的企業(yè)就會占優(yōu)勢,處于有利地位。
(2)戰(zhàn)略群體間的競爭。在行業(yè)中,如果存在兩個以上的戰(zhàn)略群體,群體間就有可能相互為對方設置進入障礙,導致戰(zhàn)略群體間的競爭。各戰(zhàn)略群體經(jīng)濟效益的差別,實際上就是各戰(zhàn)略群體競爭的結果。戰(zhàn)略群體間抗衡的程度,是由許多因素決定的。一般來說,各戰(zhàn)略群體的市場占有率相同,而經(jīng)營戰(zhàn)略很不相同時,群體間的抗衡就會激烈;或者各戰(zhàn)略群體的目標是同一類顧客,其戰(zhàn)略差異越大,抗衡也就越激烈;一個行業(yè)內戰(zhàn)略群體越多,相互之間的對抗也就越激烈。
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(責任編輯:中大編輯)
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