第四節(jié)　品牌與品牌戰(zhàn)略概述

一、品牌的內(nèi)涵

1.品牌的概念

品牌是指企業(yè)及其所提供的商品或服務(wù)的綜合標(biāo)識，包含名稱、屬性、商標(biāo)、包裝、價格、歷史、聲譽、廣告方式等多種因素，蘊涵企業(yè)及其商品或服務(wù)的品質(zhì)和聲譽。

品牌通常蘊涵六層意義：

①屬性。品牌代表其背后的一系列屬性，如合身、舒適、工藝精良、有品位、時尚、服務(wù)周到等。

②利益。利益是購買行為所指向的標(biāo)的，屬性必須轉(zhuǎn)化為功能利益或情感利益。

③價值。品牌能夠給消費者創(chuàng)造價值，也體現(xiàn)生產(chǎn)者獨特的價值觀。

④文化。文化是品牌的底蘊，使品牌富有生命和靈氣。

⑤個性。成功的品牌都具有獨特的個性。

⑥使用者。品牌的使用者通常是相對穩(wěn)定的人群。使用者是品牌定位的結(jié)果，反映廠商在開發(fā)品牌時對自己的信心，也代表著產(chǎn)品的價值、文化和個性。

品牌的建立取決于其品質(zhì)、形象和服務(wù)。

· 品質(zhì)是品牌的基礎(chǔ)和生命，是使顧客信任和追隨的根本原因;

· 形象是企業(yè)或組織在市場上、社會公眾心目中的個性特征，體現(xiàn)他們的評價和認(rèn)知，是贏得顧客忠誠的重要途徑;

· 服務(wù)是企業(yè)使消費者受益、打動消費者的便捷途徑，是創(chuàng)立品牌的必由之路。

2.品牌的特征

品牌具有以下特征：

(1)識別性。即品牌名稱、品牌標(biāo)志等符號系統(tǒng)帶來的外顯特征。企業(yè)通過整體規(guī)劃和設(shè)計，將各種符號如標(biāo)識、色彩、包裝等合并在一起，具有特殊的個性和較強的視覺效果，能夠幫助目標(biāo)消費群體區(qū)別本產(chǎn)品和其他產(chǎn)品，吸引其注意與識別。

(2)象征性。品牌是承載多種要素的復(fù)合體，是一種綜合性象征，需要通過一系列物質(zhì)載體來表現(xiàn)自己。直接載體有文字、符號、圖案等;間接載體主要指市場占有率、知名度、美譽度、質(zhì)量、價格等。

(3)排他性。品牌一般都歸某一方所有，具有明顯的排他性。品牌的名稱、商標(biāo)一經(jīng)注冊，便受法律保護，別人不能輕易占有、享用。

(4)風(fēng)險性。品牌在建立和發(fā)展過程中，受諸多因素影響，呈現(xiàn)一定程度的不確定性。如市場的變化、消費需求的變化、潛在價值的變化、質(zhì)量因素、資產(chǎn)狀況、售后服務(wù)等，都會使品牌貶值。

(5)工具性。品牌是企業(yè)進行市場競爭的工具。品牌代表企業(yè)在市場中的形象和地位，引領(lǐng)其產(chǎn)品進入市場，占有市場，是企業(yè)和市場間的橋梁和紐帶。

(6)價值性。品牌所代表的意義、個性、品質(zhì)等能產(chǎn)生品牌價值，能為其擁有者創(chuàng)造超額利益，也能直接體現(xiàn)為資產(chǎn)。

3.品牌的分類

從不同的角度出發(fā)，品牌具有不同的類型：

(1)按輻射區(qū)域分類，有區(qū)域品牌、國內(nèi)品牌、國際品牌。

(2)按市場地位分類，有領(lǐng)導(dǎo)型品牌、挑戰(zhàn)型品牌、追隨型品牌和補缺型品牌。

(3)按生命周期分類，有新品牌、上升品牌、成熟品牌和衰退品牌。

(4)按價值指向分類，有功能價值品牌(為顧客提供基于產(chǎn)品本身使用價值的品牌)和精神價值品牌(為顧客提供基于產(chǎn)品之上的精神體驗的品牌)。

(5)按使用主題分類，有制造商品牌和中間商品牌。

(6)按不同用途分類，有生產(chǎn)資料品牌和生活資料品牌。

(7)按價格定位分類，有普通品牌(大眾品牌)、高檔品牌和奢侈品牌。

(8)按不同屬性分類，有產(chǎn)品品牌、企業(yè)品牌和組織品牌。

(9)按知名度分類，有馳名商標(biāo)、著名商標(biāo)、名牌產(chǎn)品、優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、合格產(chǎn)品、不合格產(chǎn)品。

(10)按所處行業(yè)分類，則有多少種行業(yè)，就有多少種行業(yè)品牌，如汽車行業(yè)、電器行業(yè)、餐飲行業(yè)的品牌等。

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