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本文為2013年初級(jí)經(jīng)濟(jì)師考試經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)知識(shí)的備考強(qiáng)化必看知識(shí)點(diǎn),希望本文能夠幫助您更好的全面?zhèn)淇?/font>2013年經(jīng)濟(jì)師考試!!
二、產(chǎn)品組合和產(chǎn)品線(xiàn)策略
(一)產(chǎn)品組合
考試內(nèi)容:產(chǎn)品組合的含義,產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度、寬度、深度和一致性,產(chǎn)品組合的這些因素對(duì)制定營(yíng)銷(xiāo)策略的意義。
產(chǎn)品組合的含義:產(chǎn)品組合是指一個(gè)企業(yè)提供給市場(chǎng)的全部產(chǎn)品的總和。產(chǎn)品組合中的產(chǎn)品線(xiàn)是指相關(guān)聯(lián)或相似的一組產(chǎn)品。
一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品組合具有一定的長(zhǎng)度、寬度、深度和一致性。
1.產(chǎn)品組合的寬度:一個(gè)企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品大類(lèi)的多少,即產(chǎn)品線(xiàn)的數(shù)量。
多則寬,少則窄。
2.產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度:企業(yè)所有產(chǎn)品線(xiàn)中的產(chǎn)品項(xiàng)目的總和。
3.產(chǎn)品組合的深度:每一種產(chǎn)品的花色、口味、規(guī)格的多少。
比如:巧克力有三種口味,每種口味均有兩種包裝規(guī)格,則其深度是:3×2=6。
4.產(chǎn)品組合的一致性:是指各個(gè)產(chǎn)品線(xiàn)在最終用途、生產(chǎn)條件、分銷(xiāo)渠道或者其他方面的相互關(guān)聯(lián)的程度。
產(chǎn)品組合的四個(gè)方面對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)決策的重要意義:
(1)增加產(chǎn)品組合的寬度,擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)范圍,可以充分發(fā)揮企業(yè)各項(xiàng)資源的潛力,提高效益,減少風(fēng)險(xiǎn);
(2)增加產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度,可以使產(chǎn)品線(xiàn)豐滿(mǎn),同時(shí)給每種產(chǎn)品增加更多的變化因素;
(3)增加產(chǎn)品組合的深度,可以適應(yīng)不同顧客的需要,吸引更多的購(gòu)買(mǎi)者;
(4)產(chǎn)品組合一致性的高低,則可以決定企業(yè)能在多大領(lǐng)域內(nèi)加強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)地位和獲得聲譽(yù);
(5)產(chǎn)品組合長(zhǎng)度、寬度、深度的增加都意味著生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)成本的增加和管理難度的加大。
企業(yè)要力求保持最適度的產(chǎn)品組合。
(二)產(chǎn)品線(xiàn)策略
產(chǎn)品線(xiàn)決策的主要內(nèi)容是產(chǎn)品線(xiàn)的長(zhǎng)度決策。產(chǎn)品線(xiàn)的長(zhǎng)度是指產(chǎn)品線(xiàn)中產(chǎn)品項(xiàng)目的數(shù)目,多則長(zhǎng),少則短。
企業(yè)常用兩種方式有計(jì)劃地增加產(chǎn)品線(xiàn)的長(zhǎng)度,即產(chǎn)品線(xiàn)延伸和產(chǎn)品線(xiàn)填充。
通常,企業(yè)的產(chǎn)品線(xiàn)都是越來(lái)越長(zhǎng)。
長(zhǎng)――成本費(fèi)用上升――短:反復(fù)波動(dòng)。
1.產(chǎn)品線(xiàn)延伸
產(chǎn)品線(xiàn)延伸策略是一種突破原有經(jīng)營(yíng)范圍,使產(chǎn)品線(xiàn)加長(zhǎng)的產(chǎn)品線(xiàn)策略。三種不同方向的延伸:(1)向下延伸;(2)向上延伸;(3)雙向延伸。
(1)向下延伸策略
原來(lái)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)中高檔產(chǎn)品的企業(yè)逐漸增加一些較低檔的產(chǎn)品。
原因:
①中高端市場(chǎng)的增長(zhǎng)出現(xiàn)停滯或衰退;
②低端市場(chǎng)中存在巨大的成長(zhǎng)潛力;
③低端市場(chǎng)存在潛在的競(jìng)爭(zhēng)者,企業(yè)希望通過(guò)進(jìn)入低端市場(chǎng)來(lái)拖住他們,使他們無(wú)法進(jìn)入中高端市場(chǎng)與自己競(jìng)爭(zhēng)。
(2)向上延伸策略
原來(lái)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)中低檔產(chǎn)品的企業(yè)逐漸增加一些較高檔的產(chǎn)品。
原因:
①高端市場(chǎng)中表現(xiàn)出較大的增長(zhǎng)潛力和較高的利潤(rùn)率;
②企業(yè)希望把自己定位成一個(gè)完整產(chǎn)品線(xiàn)的供應(yīng)商。
(3)雙向延伸策略
定位于市場(chǎng)中端的企業(yè)決定同時(shí)向高端和低端兩個(gè)方向延伸其產(chǎn)品線(xiàn)。
無(wú)論企業(yè)選擇向哪個(gè)方向延伸其產(chǎn)品線(xiàn)都會(huì)遇到一個(gè)同樣的問(wèn)題:顧客能否接受新的市場(chǎng)定位。
2.產(chǎn)品線(xiàn)填充
在現(xiàn)有經(jīng)營(yíng)范圍內(nèi)增加一些新的產(chǎn)品項(xiàng)目。
原因:
①充分利用過(guò)剩的生產(chǎn)能力;
②獲取增量利潤(rùn);
③經(jīng)銷(xiāo)商經(jīng)常抱怨產(chǎn)品線(xiàn)不全而影響了他們的業(yè)務(wù),致使他們的銷(xiāo)售下降;
④設(shè)法填補(bǔ)市場(chǎng)空隙,主動(dòng)防止競(jìng)爭(zhēng)者的侵入;
⑤企業(yè)希望努力把自己定位成一個(gè)完整產(chǎn)品線(xiàn)的供應(yīng)商。
產(chǎn)品間互相殘殺、在顧客心目中造成定位混亂。
企業(yè)應(yīng)盡量使每個(gè)產(chǎn)品都具有顯著的特色和鮮明的定位。
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