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第二十二章　產(chǎn)品和服務(wù)策略

一、產(chǎn)品層次與產(chǎn)品分類(lèi)

考試內(nèi)容：產(chǎn)品的定義及其包含的內(nèi)容，整體產(chǎn)品的三個(gè)層次及其在營(yíng)銷(xiāo)決策中的應(yīng)用。

(一)產(chǎn)品的含義和層次

產(chǎn)品是指提供給市場(chǎng)、供使用和消費(fèi)、可以滿(mǎn)足某種欲望和需要的任何東西，包括實(shí)物、服務(wù)、場(chǎng)所、組織機(jī)構(gòu)、信息、體驗(yàn)和事件等。整體產(chǎn)品的三個(gè)層次：核心利益、有形產(chǎn)品和附加產(chǎn)品。

1.核心利益

核心利益是產(chǎn)品最基本的層次，是滿(mǎn)足顧客需要的核心內(nèi)容，即顧客購(gòu)買(mǎi)的真正動(dòng)機(jī)。

營(yíng)銷(xiāo)管理的任務(wù)就是發(fā)現(xiàn)隱藏在產(chǎn)品背后的真正的需要，把顧客所需要的核心利益和服務(wù)提供給他們。

2.有形產(chǎn)品

有形產(chǎn)品是指支持核心利益的各種具體形式，如產(chǎn)品的質(zhì)量、功能、款式、品牌和包裝等方面。

營(yíng)銷(xiāo)管理的任務(wù)是做好各方面的服務(wù)，使顧客滿(mǎn)意。

3.附加產(chǎn)品

附加產(chǎn)品是指顧客在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)所得到的額外服務(wù)或利益。如提供信貸、免費(fèi)送貨、售后服務(wù)等。

整體產(chǎn)品的概念體現(xiàn)了以顧客為中心的營(yíng)銷(xiāo)觀念。

(二)產(chǎn)品的分類(lèi)

考試內(nèi)容：消費(fèi)品和工業(yè)品的定義、分類(lèi)，各種類(lèi)型產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)特點(diǎn)。

產(chǎn)品依據(jù)購(gòu)買(mǎi)者的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)和用途可分為消費(fèi)品和工業(yè)品兩大類(lèi)。

1.消費(fèi)品

個(gè)人或家庭為最終消費(fèi)而購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品就是消費(fèi)品。按照消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為特征來(lái)劃分消費(fèi)品的類(lèi)型，將消費(fèi)品劃分為便利品、選購(gòu)品、特殊品和非尋求品。

(1)便利品

價(jià)格低廉、消費(fèi)者要經(jīng)常使用、且通常不需要花費(fèi)很多時(shí)間和精力去購(gòu)買(mǎi)的物品，如牙膏、香煙等。生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)此類(lèi)產(chǎn)品的企業(yè)應(yīng)盡量拓寬此類(lèi)產(chǎn)品的分銷(xiāo)渠道，以方便消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)。

(2)選購(gòu)品

即品種規(guī)格復(fù)雜，選擇性強(qiáng)，在質(zhì)量、價(jià)格、花色、款式等方面需要反復(fù)挑選和比較才能決定購(gòu)買(mǎi)的物品。選購(gòu)品可分為同質(zhì)品和異質(zhì)品。對(duì)于同質(zhì)品，如電視機(jī)、電冰箱等，顧客購(gòu)買(mǎi)時(shí)主要是通過(guò)比較價(jià)格、品牌知名度和售后服務(wù)來(lái)選擇;對(duì)于異質(zhì)品，如服裝、鞋帽，消費(fèi)者更重視其特色。

企業(yè)應(yīng)根據(jù)消費(fèi)者不同的行為特征，來(lái)調(diào)整自己的營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)。

(3)特殊品

即那些具有獨(dú)特的品質(zhì)特色或著名商標(biāo)的產(chǎn)品。這些產(chǎn)品一般是不可替代的，如名牌鐘表、高檔化妝品等。

消費(fèi)者注重其商標(biāo)和聲譽(yù)，愿意花較多時(shí)間和精力去購(gòu)買(mǎi)。

(4)非尋求品

消費(fèi)者不知道或雖然知道但一般情況下不想購(gòu)買(mǎi)的物品。如新產(chǎn)品、保險(xiǎn)產(chǎn)品等。

在廣告和人員推銷(xiāo)方面多花力氣。

2.工業(yè)品

工業(yè)品的分類(lèi)是依據(jù)產(chǎn)品進(jìn)入生產(chǎn)過(guò)程的方式及其與成本的關(guān)系來(lái)劃分的。

(1)原材料和零部件

即完全進(jìn)入生產(chǎn)過(guò)程的、其價(jià)值一次性計(jì)入成本的產(chǎn)品。

(2)固定資產(chǎn)

即其價(jià)值部分地進(jìn)入最終產(chǎn)品、并通過(guò)折舊逐次計(jì)入成本的產(chǎn)品，如廠房、機(jī)器設(shè)備、車(chē)輛。

(3)供應(yīng)品和服務(wù)

即不直接進(jìn)入最終產(chǎn)品的、其價(jià)值分期攤?cè)牍芾碣M(fèi)用的產(chǎn)品。價(jià)格是服務(wù)購(gòu)買(mǎi)的主要因素。

二、產(chǎn)品組合和產(chǎn)品線(xiàn)策略

(一)產(chǎn)品組合

考試內(nèi)容：產(chǎn)品組合的含義，產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度、寬度、深度和一致性，產(chǎn)品組合的這些因素對(duì)制定營(yíng)銷(xiāo)策略的意義。

產(chǎn)品組合的含義：產(chǎn)品組合是指一個(gè)企業(yè)提供給市場(chǎng)的全部產(chǎn)品的總和。產(chǎn)品組合中的產(chǎn)品線(xiàn)是指相關(guān)聯(lián)或相似的一組產(chǎn)品。

一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品組合具有一定的長(zhǎng)度、寬度、深度和一致性。

1.產(chǎn)品組合的寬度：一個(gè)企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品大類(lèi)的多少，即產(chǎn)品線(xiàn)的數(shù)量。

多則寬，少則窄。

2.產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度：企業(yè)所有產(chǎn)品線(xiàn)中的產(chǎn)品項(xiàng)目的總和。

3.產(chǎn)品組合的深度：每一種產(chǎn)品的花色、口味、規(guī)格的多少。

比如：巧克力有三種口味，每種口味均有兩種包裝規(guī)格，則其深度是：3×2=6。

4.產(chǎn)品組合的一致性：是指各個(gè)產(chǎn)品線(xiàn)在最終用途、生產(chǎn)條件、分銷(xiāo)渠道或者其他方面的相互關(guān)聯(lián)的程度。

產(chǎn)品組合的四個(gè)方面對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)決策的重要意義：

(1)增加產(chǎn)品組合的寬度，擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)范圍，可以充分發(fā)揮企業(yè)各項(xiàng)資源的潛力，提高效益，減少風(fēng)險(xiǎn);

(2)增加產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度，可以使產(chǎn)品線(xiàn)豐滿(mǎn)，同時(shí)給每種產(chǎn)品增加更多的變化因素;

(3)增加產(chǎn)品組合的深度，可以適應(yīng)不同顧客的需要，吸引更多的購(gòu)買(mǎi)者;

(4)產(chǎn)品組合一致性的高低，則可以決定企業(yè)能在多大領(lǐng)域內(nèi)加強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)地位和獲得聲譽(yù);

(5)產(chǎn)品組合長(zhǎng)度、寬度、深度的增加都意味著生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)成本的增加和管理難度的加大。

企業(yè)要力求保持最適度的產(chǎn)品組合。

(二)產(chǎn)品線(xiàn)策略

產(chǎn)品線(xiàn)決策的主要內(nèi)容是產(chǎn)品線(xiàn)的長(zhǎng)度決策。產(chǎn)品線(xiàn)的長(zhǎng)度是指產(chǎn)品線(xiàn)中產(chǎn)品項(xiàng)目的數(shù)目，多則長(zhǎng)，少則短。

企業(yè)常用兩種方式有計(jì)劃地增加產(chǎn)品線(xiàn)的長(zhǎng)度，即產(chǎn)品線(xiàn)延伸和產(chǎn)品線(xiàn)填充。

通常，企業(yè)的產(chǎn)品線(xiàn)都是越來(lái)越長(zhǎng)。

長(zhǎng)――成本費(fèi)用上升――短：反復(fù)波動(dòng)。

1.產(chǎn)品線(xiàn)延伸

產(chǎn)品線(xiàn)延伸策略是一種突破原有經(jīng)營(yíng)范圍，使產(chǎn)品線(xiàn)加長(zhǎng)的產(chǎn)品線(xiàn)策略。三種不同方向的延伸：(1)向下延伸;(2)向上延伸;(3)雙向延伸。

(1)向下延伸策略

原來(lái)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)中高檔產(chǎn)品的企業(yè)逐漸增加一些較低檔的產(chǎn)品。

原因：

①中高端市場(chǎng)的增長(zhǎng)出現(xiàn)停滯或衰退;

②低端市場(chǎng)中存在巨大的成長(zhǎng)潛力;

③低端市場(chǎng)存在潛在的競(jìng)爭(zhēng)者，企業(yè)希望通過(guò)進(jìn)入低端市場(chǎng)來(lái)拖住他們，使他們無(wú)法進(jìn)入中高端市場(chǎng)與自己競(jìng)爭(zhēng)。

(2)向上延伸策略

原來(lái)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)中低檔產(chǎn)品的企業(yè)逐漸增加一些較高檔的產(chǎn)品。

原因：

①高端市場(chǎng)中表現(xiàn)出較大的增長(zhǎng)潛力和較高的利潤(rùn)率;

②企業(yè)希望把自己定位成一個(gè)完整產(chǎn)品線(xiàn)的供應(yīng)商。

(3)雙向延伸策略

定位于市場(chǎng)中端的企業(yè)決定同時(shí)向高端和低端兩個(gè)方向延伸其產(chǎn)品線(xiàn)。

無(wú)論企業(yè)選擇向哪個(gè)方向延伸其產(chǎn)品線(xiàn)都會(huì)遇到一個(gè)同樣的問(wèn)題：顧客能否接受新的市場(chǎng)定位。

2.產(chǎn)品線(xiàn)填充

在現(xiàn)有經(jīng)營(yíng)范圍內(nèi)增加一些新的產(chǎn)品項(xiàng)目。

原因：

①充分利用過(guò)剩的生產(chǎn)能力;

②獲取增量利潤(rùn);

③經(jīng)銷(xiāo)商經(jīng)常抱怨產(chǎn)品線(xiàn)不全而影響了他們的業(yè)務(wù)，致使他們的銷(xiāo)售下降;

④設(shè)法填補(bǔ)市場(chǎng)空隙，主動(dòng)防止競(jìng)爭(zhēng)者的侵入;

⑤企業(yè)希望努力把自己定位成一個(gè)完整產(chǎn)品線(xiàn)的供應(yīng)商。

產(chǎn)品間互相殘殺、在顧客心目中造成定位混亂。

企業(yè)應(yīng)盡量使每個(gè)產(chǎn)品都具有顯著的特色和鮮明的定位。

三、服務(wù)與服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)策略

考試內(nèi)容：服務(wù)的定義，服務(wù)有別于實(shí)物產(chǎn)品的特點(diǎn)。

(一)服務(wù)的特點(diǎn)

服務(wù)是無(wú)形的活動(dòng)和過(guò)程，其結(jié)果一般不會(huì)導(dǎo)致所有權(quán)的產(chǎn)生。

服務(wù)有別于實(shí)物產(chǎn)品的四個(gè)特點(diǎn)：服務(wù)的無(wú)形性、同步性、異質(zhì)性和易逝性。這四個(gè)特點(diǎn)對(duì)企業(yè)制定營(yíng)銷(xiāo)策略有很大影響。

1.無(wú)形性

服務(wù)是無(wú)形的，這是服務(wù)與實(shí)物產(chǎn)品最基本的區(qū)別。

2.同步性

一般而言，服務(wù)的提供和消費(fèi)是同時(shí)進(jìn)行的。大部分實(shí)物產(chǎn)品的生產(chǎn)和消費(fèi)是分離的。

3.異質(zhì)性

由于服務(wù)的無(wú)形性和同步性，就不會(huì)有兩個(gè)完全一樣的服務(wù)。

4.易逝性

服務(wù)無(wú)法存儲(chǔ)。

(二) 服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)組合

考試內(nèi)容：服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)組合的各項(xiàng)策略(掌握)

服務(wù)企業(yè)必須在傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)組合策略(4P：產(chǎn)品、定價(jià)、分銷(xiāo)渠道、營(yíng)銷(xiāo)溝通)基礎(chǔ)上關(guān)注下列三個(gè)問(wèn)題：

1.人員

所有與提供服務(wù)的過(guò)程相關(guān)的人員都會(huì)影響顧客的感受。

(1)首先是提供服務(wù)的企業(yè)員工。提供服務(wù)的企業(yè)員工是服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵。

(2)購(gòu)買(mǎi)和接受服務(wù)的顧客本身也會(huì)影響服務(wù)的結(jié)果，從而影響服務(wù)質(zhì)量和自己的感受。

(3)顧客不僅影響了自己的滿(mǎn)意度，還會(huì)對(duì)其他顧客產(chǎn)生影響。

2.有形化

將無(wú)形的服務(wù)有形化(對(duì)提供服務(wù)的場(chǎng)所、設(shè)施、人員、過(guò)程、結(jié)果等進(jìn)行規(guī)范或標(biāo)準(zhǔn)化，還可通過(guò)一定營(yíng)銷(xiāo)溝通手段宣傳、展現(xiàn)企業(yè)的服務(wù))，可以幫助服務(wù)企業(yè)保障顧客接受服務(wù)的質(zhì)量，強(qiáng)化顧客的體驗(yàn)，使顧客比較容易感知服務(wù)的價(jià)值，從而提高他們的滿(mǎn)意程度。

3.過(guò)程

服務(wù)是一個(gè)動(dòng)態(tài)的過(guò)程，因此實(shí)際的服務(wù)流程和提供方式是顧客判斷服務(wù)質(zhì)量的依據(jù)。

對(duì)服務(wù)過(guò)程的設(shè)計(jì)和對(duì)其間服務(wù)人員的要求，成為服務(wù)成功的重要保障。

服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)組合：產(chǎn)品、定價(jià)、渠道、促銷(xiāo)、人員、有形化、過(guò)程，這七個(gè)因素中的任何一個(gè)都會(huì)影響顧客的服務(wù)體驗(yàn)、滿(mǎn)意程度和購(gòu)買(mǎi)決策。

(三)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略

考試內(nèi)容：服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的三方參與者和內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)、外部營(yíng)銷(xiāo)、交互營(yíng)銷(xiāo)的決策內(nèi)容(掌握)，交互營(yíng)銷(xiāo)決策中技術(shù)質(zhì)量和職能質(zhì)量的含義。

服務(wù)的對(duì)象是顧客，服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的核心就是始終關(guān)注顧客，所有的策略和過(guò)程都應(yīng)該以顧客為基礎(chǔ)。

服務(wù)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略應(yīng)當(dāng)包括企業(yè)、員工和顧客三方參與者，以及內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)、外部營(yíng)銷(xiāo)和交互營(yíng)銷(xiāo)三個(gè)方面。

1.外部營(yíng)銷(xiāo)

服務(wù)企業(yè)與其顧客之間的外部營(yíng)銷(xiāo)需要在明確的市場(chǎng)定位下，進(jìn)行服務(wù)內(nèi)容設(shè)計(jì)、定價(jià)、渠道及促銷(xiāo)策略的制定。

2.內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)

服務(wù)企業(yè)的內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)是指企業(yè)對(duì)其服務(wù)人員的培訓(xùn)和管理。

內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)的目的是促使企業(yè)全員參與對(duì)顧客的服務(wù)。

3.交互營(yíng)銷(xiāo)

交互營(yíng)銷(xiāo)是服務(wù)人員向顧客提供服務(wù)、使顧客滿(mǎn)意的過(guò)程。

“技術(shù)質(zhì)量”和“職能質(zhì)量”是企業(yè)內(nèi)部各個(gè)部門(mén)的員工向顧客提供的，是服務(wù)企業(yè)獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要因素。

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