三、企業(yè)綜合分析

進行企業(yè)綜合分析常用SWOT分析法。SWOT分析法最早產(chǎn)生于19世紀60年代，利用它可以將企業(yè)的外部環(huán)境和內(nèi)部環(huán)境因素相互綜合，從而能夠以一種“匹配”的觀念形成相應的戰(zhàn)略。SWOT分析法是評估企業(yè)的優(yōu)勢(Strength)和劣勢(Weakness)及外部環(huán)境的機會(Opportunity)和威脅(Threat)的分析方法。應用此方法可以概略地說明一個企業(yè)的健康狀況，并進行戰(zhàn)略選擇和制定。

(一)分析環(huán)境因素

運用各種調查研究方法，分析出企業(yè)所處的各種環(huán)境因素，即外部環(huán)境因素和內(nèi)部環(huán)境因素。外部環(huán)境因素包括機會和威脅，它們是外部環(huán)境對企業(yè)的發(fā)展直接有影響的有利和不利因素，屬于客觀因素;內(nèi)部環(huán)境因素包括優(yōu)勢和劣勢，它們是企業(yè)在發(fā)展過程中自身存在的積極和消極因素，屬主動因素。

企業(yè)的優(yōu)勢是指企業(yè)所擅長的、能夠提高企業(yè)競爭力的方面，例如，企業(yè)具有一項專有技術或技能，有寶貴的有形資產(chǎn)，有很好的品牌、聲譽等無形資產(chǎn)。

企業(yè)的劣勢是指企業(yè)缺少的或者做不好的事情，因而在競爭力方面落后于競爭對手，例如，企業(yè)沒有明確的戰(zhàn)略方向，企業(yè)有形資產(chǎn)存在缺陷，企業(yè)品牌聲譽很低等。

企業(yè)外部的機會是指環(huán)境中對企業(yè)有利的因素，如政府支持、有吸引力的市場進入障礙正在降低、市場需求增長勢頭強勁等。

企業(yè)外部的威脅是指環(huán)境中對企業(yè)不利的因素，如新競爭對手的出現(xiàn)、市場增長率緩慢、購買者和供應者討價還價能力增強、不利的人口特征的變動等。這些是影響企業(yè)當前競爭地位或未來競爭地位的主要障礙。

(二)構造SW0T矩陣

將調查得出的各種因素根據(jù)輕重緩急或影響程度等排序方式，構造SW0T矩陣。在此過程中，將那些對企業(yè)發(fā)展直接的、重要的、大量的、迫切的、久遠的影響因素優(yōu)先排列出來，而將那些間接的、次要的、少許的、暫時的影響因素排列在后面。

(三)戰(zhàn)略方案制訂與選擇

在完成環(huán)境因素分析和SWOT矩陣構造后，便可以制訂出相應的行動計劃。發(fā)揮優(yōu)勢因素，克服劣勢因素，利用機會因素，化解威脅因素。運用系統(tǒng)的綜合分析方法，將排列與考慮的各種環(huán)境因素互相匹配起來加以組合，得出一系列企業(yè)未來發(fā)展可選擇的對策，如表l一1所示。

表l一1 SWOT戰(zhàn)略選擇表

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（責任編輯：中大編輯）

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