四、促銷策略

(一)促銷與促銷組合的含義

1.促銷

促銷(Promotion)是指通過人員推銷或非人員推銷的方式傳播商品信息，幫助和促進(jìn)消費(fèi)者了解某種商品或服務(wù)，促使消費(fèi)者對商品或服務(wù)產(chǎn)生好感和信任，并最終采取購買行動的一種市場營銷活動。促銷的作用在于：傳遞信息，溝通渠道;引導(dǎo)需求，擴(kuò)大銷售;突出特點(diǎn)，樹立形象;穩(wěn)定銷售，鞏固市場。

2.促銷組合

促銷組合(Promotion Mix)是指企業(yè)在市場營銷過程中，對人受推銷、廣告、營業(yè)推廣和公共關(guān)系等促銷手段的綜合運(yùn)用。促銷組合運(yùn)用得好壞，關(guān)系到企業(yè)的產(chǎn)品能否順利流轉(zhuǎn)到消費(fèi)者手中，關(guān)系到企業(yè)營銷的成敗。

(1)人員推銷。人員推銷是企業(yè)通過推銷人員與消費(fèi)者口頭交談來傳遞信息，說服消費(fèi)者購買的一種營銷活動。這種方法靈活性好，針對性強(qiáng)，信息反饋快，是一種"量體裁衣"式的信息傳遞方式。通過面對面交談，推銷人員可以與消費(fèi)者進(jìn)行雙向溝通，并保持密切聯(lián)系，可以對消費(fèi)者的意見及時作出反應(yīng)。缺點(diǎn)是成本較高。

(2)廣告。廣告是廣告主通過付費(fèi)的方式由廣告承辦單位進(jìn)行的一種信息傳播活動。特點(diǎn)是：①大眾化，即借助于大眾傳媒發(fā)布信息，信息傳遞速度較快，傳播面廣，滲透性強(qiáng)，可以使信息反復(fù)多次地傳遞到目標(biāo)市場，并使其與競爭者的信息進(jìn)行比較，使購買者易于接受;②表現(xiàn)性，它通過文字、畫面、音響及色彩的藝術(shù)化運(yùn)用，能將企業(yè)及產(chǎn)品的信息生動、形象地傳遞給聽眾或觀眾。但廣告往往只是一種單向的信息傳遞，缺乏與消費(fèi)者的雙向溝通，信息反饋慢而且困難，同時，有的廣告媒體費(fèi)用也很高，如電視。

(3)營業(yè)推廣。營業(yè)推廣是在短期內(nèi)采取的一些刺激手段，比如用獎券、競賽、展銷會等來鼓勵消費(fèi)者購買的一種營銷活動。特點(diǎn)是可以使消費(fèi)者產(chǎn)生強(qiáng)烈的、即時的反應(yīng)，從而提高產(chǎn)品的銷售量。但這種方式只在短期內(nèi)有效，如果時間長了或過于頻繁，容易引起消費(fèi)者的懷疑和不信任感。

(4)公共關(guān)系。公共關(guān)系是指企業(yè)通過宣傳報道等方式提高其知名度和聲譽(yù)的一種促銷手段。特點(diǎn)是：以新聞報道等形式傳遞信息，比廣告更具可信性;可以解除消費(fèi)者的戒備心理，使其在不知不覺中接受信息;具有與廣告相似的信息傳播速度快及傳播面廣的優(yōu)點(diǎn)，但不一定需要支付費(fèi)用，更容易在目標(biāo)市場上建立美譽(yù)度。缺點(diǎn)是不如其他方式見效快，而且信息發(fā)播權(quán)掌握在公共媒體手中，企業(yè)不容易進(jìn)行控制。

(二)促銷策略

促銷方式的選擇服務(wù)于企業(yè)的市場營銷目標(biāo)。一般來說，企業(yè)促銷主要采用兩種策略：

1. 推動策略

企業(yè)通過各種促銷方式把產(chǎn)品推銷給批發(fā)商，批發(fā)商把產(chǎn)品推銷給零售商，零售商把產(chǎn)品推銷給消費(fèi)者。常用的推動策略有：①示范推銷法，如技術(shù)講座、實(shí)物展銷、現(xiàn)場示范與表演、試用、試穿、試看等。②走訪銷售法，如帶樣品或產(chǎn)品目錄走訪消費(fèi)者，帶商品巡回推銷等。③網(wǎng)點(diǎn)銷售法，如建立、完善分銷網(wǎng)點(diǎn)，采用經(jīng)銷、聯(lián)營等方式擴(kuò)大銷售。④服務(wù)銷售法，如售前根據(jù)用戶要求設(shè)計產(chǎn)品，制定價格;售中向用戶介紹產(chǎn)品，傳授安裝、調(diào)試知識;售后征詢意見，做好保修、維修工作等。

2.拉動策略

拉動策略是企業(yè)針對最終消費(fèi)者開展促銷攻勢，使消費(fèi)者產(chǎn)生需求，進(jìn)而向零售商要求購買該產(chǎn)品，零售商向批發(fā)商要求購買該產(chǎn)品，批發(fā)商最后向企業(yè)要求購買該產(chǎn)品。常用的拉動策略有：①會議促銷法，如組織商品展銷會、訂貨會、交易會、博覽會等，邀請目標(biāo)市場的企業(yè)或個人前來訂貨。②廣告促銷法，如通過電視、廣播、報紙、雜志及各種信函、訂單等，向消費(fèi)者介紹產(chǎn)品的性能、特點(diǎn)、價格和征訂方法，吸引消費(fèi)者購買。③代銷、試銷法，新產(chǎn)品問世時，委托他人代銷或試銷，促進(jìn)產(chǎn)品盡快占領(lǐng)市場。④信譽(yù)銷售法，如實(shí)行產(chǎn)品質(zhì)量保險、贈送樣品、開展捐贈與慈善活動等，以增強(qiáng)用戶對企業(yè)及其產(chǎn)品的信任度，促進(jìn)銷售。

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（責(zé)任編輯：中大編輯）

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