第三章 市場調(diào)研管理

第一節(jié) 市場調(diào)研概論

一、 市場調(diào)研的含義與特點(diǎn)

市場調(diào)研是調(diào)研者對(duì)商品及服務(wù)市場相關(guān)問題的全部數(shù)據(jù)，有計(jì)劃、有組織地進(jìn)行系統(tǒng)的收集、記錄、分析的過程。市場調(diào)研的基本特點(diǎn)是：(多選題)

系統(tǒng)性

客觀性

時(shí)效性

多樣性

不確定性

二、 市場調(diào)研的內(nèi)容與分類

(一) 市場調(diào)研的內(nèi)容

市場調(diào)研的內(nèi)容是由市場調(diào)研的目的(單選題)決定的。主要包括市場環(huán)境調(diào)研、市場商品需求調(diào)研、市場商品資源調(diào)研、市場商品流通渠道調(diào)研等。在企業(yè)營銷決策過程中所進(jìn)行的市場調(diào)研具體包括：(多選題)

1. 市場競爭調(diào)研 也稱戰(zhàn)略調(diào)研，也是競爭情報(bào)收集工作。企業(yè)競爭環(huán)境可以分為宏觀環(huán)境和行業(yè)環(huán)境兩部分，此外也包括對(duì)具體競爭對(duì)手或并購的目標(biāo)企業(yè)信息收集。

2. 市場細(xì)分調(diào)研 也是戰(zhàn)略調(diào)研。所謂市場細(xì)分，是指營銷者通過市場調(diào)研，依據(jù)消費(fèi)者的需求和欲望、購買行為和購買習(xí)慣等方面的差異，把某一產(chǎn)品的市場整體劃分為若干消費(fèi)者群的市場分類過程。市場細(xì)分可以通過地理、人口統(tǒng)計(jì)、消費(fèi)心理及行為等變量來細(xì)分消費(fèi)者市場。市場細(xì)分有效須具備：可衡量性、可接近性、足量性、可行動(dòng)性四個(gè)條件。

3. 產(chǎn)品定位調(diào)研。產(chǎn)品定位，即產(chǎn)品的市場定位，是指企業(yè)在選定的目標(biāo)市場上，根據(jù)自身的優(yōu)劣勢和競爭對(duì)手的情況，為本企業(yè)產(chǎn)品確定一個(gè)位置，樹立一個(gè)鮮明的形象，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)既定的營銷目標(biāo)。為了尋找市場定位，企業(yè)可以選擇以下7種不同方法：屬性定位、利益定位、使用定位、使用人定位、競爭者定位、產(chǎn)品類目定位、質(zhì)量(價(jià)格)定位。

4. 產(chǎn)品調(diào)研。產(chǎn)品調(diào)研是以產(chǎn)品為中心，以消費(fèi)者為對(duì)象，為企業(yè)制定營銷計(jì)劃而進(jìn)行的市場調(diào)研。產(chǎn)品調(diào)研的內(nèi)容包括對(duì)產(chǎn)品的概念、包裝、價(jià)格和促銷方式等屬性進(jìn)行測試，以了解其是否為目標(biāo)消費(fèi)群體所接受，并估測目標(biāo)消費(fèi)群體所形成的細(xì)分市場規(guī)模。

5. 廣告調(diào)研。廣告調(diào)研是企業(yè)為有效開展廣告活動(dòng)，利用科學(xué)的調(diào)查、分析方法，對(duì)廣告活動(dòng)有關(guān)的資料進(jìn)行系統(tǒng)地收集、整理、分析和評(píng)價(jià)，獲得真實(shí)可靠的第一手資料。主要內(nèi)容包括：廣告環(huán)境調(diào)研、廣告主體調(diào)研、目標(biāo)市場調(diào)研、市場競爭調(diào)研、廣告媒體調(diào)研、廣告效果調(diào)研、國際廣告調(diào)研。

6. 渠道調(diào)研。所謂渠道，是指產(chǎn)品從制造商到批發(fā)商再到零售商，最后到用戶手中的整個(gè)過程。按照商品流通的次序，渠道調(diào)研可以分為流通市場調(diào)研和零售市場調(diào)研兩部分。

7. 銷售調(diào)研。銷售調(diào)研能有效幫助企業(yè)評(píng)估與衡量不同銷售方法或銷售技術(shù)的有效性。其次，能幫助企業(yè)確定銷售區(qū)域的大體平衡，以防止在認(rèn)定銷售目標(biāo)時(shí)銷售人員受到不公正的對(duì)待。再次，銷售調(diào)研還能提供合適的薪酬方法和激勵(lì)制度等相關(guān)信息。

8. 用戶滿意度調(diào)研。用戶滿意度是指用戶通過對(duì)一種產(chǎn)品的可感知的效果或結(jié)果與其期望值相比較 后，所形成的愉快或失望的感覺狀態(tài)。

(09年原題)在市場調(diào)研中，屬于戰(zhàn)略調(diào)研的有()

A市場竟?fàn)幷{(diào)研

B市場細(xì)分調(diào)研

C促銷調(diào)研

D產(chǎn)品包裝調(diào)研

E渠道調(diào)研

答案：AB。只有這兩個(gè)是戰(zhàn)略調(diào)研，這是課后原題。

(二) 市場調(diào)研的分類

按照不同的調(diào)研方法，可以對(duì)市場調(diào)研進(jìn)行以下分類：

1. 根據(jù)購買商品的目的不同，分為消費(fèi)者市場調(diào)研和產(chǎn)業(yè)市場調(diào)研

2. 根據(jù)商品流通環(huán)節(jié)不同，分為批發(fā)市場調(diào)研和零售市場調(diào)研

3. 根據(jù)產(chǎn)品層次不同，分為各商品類別和商品品種類的市場調(diào)研

4. 根據(jù)空間層次不同，分為國際市場調(diào)研和國內(nèi)市場調(diào)研

5. 根據(jù)時(shí)間層次不同，分為經(jīng)常性、一次性、定期性市場調(diào)研

6. 根據(jù)市場調(diào)研的目的和深度不同，分為探索性調(diào)研、描述性調(diào)研、因果關(guān)系調(diào)研和預(yù)測性調(diào)研。

7. 根據(jù)市場調(diào)研的方式不同，分為全面調(diào)研和非全面調(diào)研。

8. 根據(jù)調(diào)研方法的不同，分為二手?jǐn)?shù)據(jù)調(diào)研和原始資料調(diào)研

(09年原題).根據(jù)商品流通環(huán)節(jié)不同，市場調(diào)研可分為()

A.消費(fèi)者市場調(diào)研和產(chǎn)業(yè)市場調(diào)研

B.批發(fā)市場調(diào)研和零售市場調(diào)研

C.國際市場底嘔言和國內(nèi)市場調(diào)研

D.前面調(diào)研和非全面調(diào)研

答案：B 批發(fā)市場調(diào)研和零售市場調(diào)研。

三 市場調(diào)研的程序

市場調(diào)研是一項(xiàng)科學(xué)性很強(qiáng)、工作流程系統(tǒng)化很高的工作。具體來說，一個(gè)市場調(diào)研過程包括以下五步程序。

(一) 確定調(diào)研性質(zhì)

根據(jù)市場調(diào)研的問題，市場調(diào)研可分為探索性調(diào)研、描述性調(diào)研和因果關(guān)系調(diào)研。

1， 探索性調(diào)研。是在對(duì)研究對(duì)象缺乏了解的情況下，為了界定調(diào)研問題的性質(zhì)以及更好地理解問題的環(huán)境而進(jìn)行的小規(guī)模的調(diào)查活動(dòng)。對(duì)問題理解不夠深或難以準(zhǔn)確定義問題的時(shí)候，或在正是調(diào)研之前，通常采用探索性調(diào)研。

2，描述性調(diào)研。 對(duì)研究對(duì)象有一定了解的情況下，對(duì)調(diào)研對(duì)象進(jìn)行更為深入的研究所進(jìn)行的調(diào)研活動(dòng)。描述性調(diào)研一般是有計(jì)劃、有目的、有方向、有較詳細(xì)提綱的研究。

3，因果關(guān)系調(diào)研 探索某種假設(shè)與條件因素之間的因果關(guān)系，即探尋現(xiàn)象背后的原因，揭示現(xiàn)象發(fā)生或變化的內(nèi)在規(guī)律，解決為什么的問題。

(二) 設(shè)計(jì)調(diào)研方案

1，確定調(diào)研目標(biāo)。設(shè)計(jì)調(diào)研方法，首先要明確調(diào)研目標(biāo)。

2，確定調(diào)查對(duì)象和調(diào)查單位。

3，制訂調(diào)查提綱和調(diào)查表。

4，確定調(diào)查時(shí)間和調(diào)查工作期限。

5，確定調(diào)查地點(diǎn)。

6，確定調(diào)查方式和方法。

7，確定調(diào)查資料整理和分析方法。

8，調(diào)研經(jīng)費(fèi)預(yù)算。

9，確定提交報(bào)告的方式。

10，制定調(diào)查的組織計(jì)劃。

(三) 實(shí)施調(diào)研和數(shù)據(jù)采集

重點(diǎn)應(yīng)做好：一是挑選和培訓(xùn)調(diào)研員，二是進(jìn)行調(diào)研工作的質(zhì)量監(jiān)控，三是查收和評(píng)價(jià)調(diào)研員的工作。

(四) 數(shù)據(jù)的處理與分析

分析的目的是解釋所收集的數(shù)據(jù)并提出結(jié)論。數(shù)據(jù)處理與分析工作主要包括：

1查收和校對(duì)資料

2編碼

3錄入數(shù)據(jù)，建立原始數(shù)據(jù)庫

4數(shù)據(jù)查錯(cuò)和數(shù)據(jù)凈化，處理缺失數(shù)據(jù)

5數(shù)據(jù)處理、制表制圖和統(tǒng)計(jì)分析等

(五) 撰寫調(diào)研報(bào)告

1調(diào)研報(bào)告的形式：書面報(bào)告和口頭報(bào)告

(1) 書面報(bào)告。一般可分為數(shù)據(jù)型報(bào)告、分析性報(bào)告和咨詢型報(bào)告等類型。

(2) 口頭報(bào)告。

2書面報(bào)告的主要內(nèi)容

(1)標(biāo)題頁 包括標(biāo)題、委托方與調(diào)查方、日期。

(2)目錄 包括章節(jié)標(biāo)題與副標(biāo)題及頁碼、圖形目錄及標(biāo)題與頁碼、附件目錄及頁碼。

(3)概述 包括調(diào)研的目的、對(duì)象、內(nèi)容和調(diào)研方法等。

(4)正文 是分析報(bào)告的主體部分。包括問題的陳述、調(diào)研執(zhí)行情況的說明。

(5)結(jié)論與建議 是撰寫綜合分析報(bào)告的主要目的。

(6)附件 包括數(shù)據(jù)匯總表、原始資料背景材料和必要的工作技術(shù)報(bào)告。

(09年原題).在撰寫市場調(diào)研報(bào)告時(shí)，一般應(yīng)在()部分說明調(diào)研的目的、對(duì)象和調(diào)研方法

A.正文

B.結(jié)論與建議

C.概述

D.附件

答案：C概述，應(yīng)當(dāng)在概述中說明目的、對(duì)象、內(nèi)容和調(diào)研方法。

相關(guān)文章：

中大網(wǎng)校經(jīng)濟(jì)師考試輔導(dǎo)專題11.5—11.9

2012年經(jīng)濟(jì)師考試各科目專業(yè)真題及答案匯總

關(guān)注：經(jīng)濟(jì)師考試成績查詢 合格標(biāo)準(zhǔn) 合格證書領(lǐng)取

輕松通過經(jīng)濟(jì)師職稱評(píng)審,可同時(shí)參與中大網(wǎng)校舉辦的職稱英語網(wǎng)絡(luò)輔導(dǎo)

（責(zé)任編輯：中大編輯）

共2頁,當(dāng)前第1頁  第一頁  前一頁  下一頁