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二、營(yíng)銷(xiāo)組合策略

營(yíng)銷(xiāo)組合是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略的綜合方案，是企業(yè)根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)的需要和自己的市場(chǎng)定位，對(duì)自己可控制的各種營(yíng)銷(xiāo)因素，即產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷(xiāo)的優(yōu)化組合和綜合運(yùn)用。掌握營(yíng)銷(xiāo)組合策略的內(nèi)容。

(一)產(chǎn)品策略

企業(yè)在制定產(chǎn)品策略時(shí)，應(yīng)考慮：產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、品牌、包裝策略、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略等。

1.產(chǎn)品質(zhì)量

企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量決策，就是要根據(jù)市場(chǎng)需求確定市場(chǎng)認(rèn)可的質(zhì)量水平，在此基礎(chǔ)上建立產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，并通過(guò)各種溝通手段將這一質(zhì)量信息準(zhǔn)確、及時(shí)地傳遞給目標(biāo)市場(chǎng)。

2.產(chǎn)品設(shè)計(jì)

企業(yè)應(yīng)該在營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的基礎(chǔ)上，從顧客的需要出發(fā)進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)。

3.品牌

企業(yè)要制定的品牌策略包括：品牌化策略、品牌歸屬策略、家族品牌策略、品牌延伸/新品牌策略和多品牌策略等。

4.包裝策略

包裝能夠防止或減少產(chǎn)品在儲(chǔ)運(yùn)、銷(xiāo)售過(guò)程中損毀、遺失，起到保護(hù)產(chǎn)品、方便運(yùn)輸、攜帶和儲(chǔ)存的作用;良好的包裝具有廣告和推銷(xiāo)的功能，獨(dú)特的包裝還是促進(jìn)產(chǎn)品差異化的重要手段;包裝還起著提高產(chǎn)品價(jià)值的作用。

5.新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略

(二)定價(jià)策略

1.影響定價(jià)的因素

影響定價(jià)的企業(yè)內(nèi)部因素：企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)和成本;

主要的外部影響因素：市場(chǎng)需求的狀況和彈性、競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)以及有關(guān)的政策法規(guī)等。

2.常用的定價(jià)方法

(1)成本導(dǎo)向定價(jià)法，如成本加成、目標(biāo)利潤(rùn)等方法

(2)市場(chǎng)需求導(dǎo)向定價(jià)法

(3)競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法

(三)分銷(xiāo)渠道策略

分銷(xiāo)渠道是指在某種產(chǎn)品從生產(chǎn)者向消費(fèi)者或用戶轉(zhuǎn)移的過(guò)程中，所經(jīng)過(guò)的一切取得所有權(quán)或幫助所有權(quán)轉(zhuǎn)移的組織或個(gè)人，即產(chǎn)品從生產(chǎn)領(lǐng)域向消費(fèi)領(lǐng)域轉(zhuǎn)移所經(jīng)過(guò)的通道。它的起點(diǎn)是生產(chǎn)者，終點(diǎn)是消費(fèi)者或用戶，中間環(huán)節(jié)包括各種批發(fā)商、零售商、商業(yè)中介機(jī)構(gòu)。

分銷(xiāo)渠道除了完成產(chǎn)品編配的任務(wù)之外，還具有市場(chǎng)調(diào)研、談判溝通、物流儲(chǔ)運(yùn)、資金融通、風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)等功能。

(四)促銷(xiāo)策略

促銷(xiāo)是營(yíng)銷(xiāo)管理者將有關(guān)企業(yè)及其產(chǎn)品信息，通過(guò)各種方式傳遞給消費(fèi)者和用戶，促進(jìn)其了解、信賴并購(gòu)買(mǎi)本企業(yè)的產(chǎn)品，以達(dá)到擴(kuò)大銷(xiāo)售的目的。促銷(xiāo)的實(shí)質(zhì)是營(yíng)銷(xiāo)管理者與目標(biāo)市場(chǎng)之間的信息溝通和傳遞。

傳統(tǒng)的促銷(xiāo)決策包括：

(1)確定目標(biāo)受眾;

(2)確定受眾反應(yīng)和溝通目標(biāo);

(3)設(shè)計(jì)促銷(xiāo)信息的內(nèi)容、結(jié)構(gòu)和形式;

(4)選擇促銷(xiāo)信息傳播媒體;

(5)收集市場(chǎng)反饋和根據(jù)目標(biāo)受眾的認(rèn)知過(guò)程進(jìn)行有效的信息編排等內(nèi)容。

企業(yè)常用的傳播營(yíng)銷(xiāo)信息的方式主要有廣告、人員推銷(xiāo)、營(yíng)業(yè)推廣、公共關(guān)系和直接營(yíng)銷(xiāo)五種，這五種方式的組合與搭配稱為促銷(xiāo)組合。

第二十二章　產(chǎn)品和服務(wù)策略

一、產(chǎn)品層次與產(chǎn)品分類(lèi)

(一)產(chǎn)品的含義和層次

產(chǎn)品是指提供給市場(chǎng)、供使用和消費(fèi)、可以滿足某種欲望和需要的任何東西，包括實(shí)物、服務(wù)、場(chǎng)所、組織機(jī)構(gòu)、信息、體驗(yàn)和事件等。

(掌握)整體產(chǎn)品的三個(gè)層次：核心利益、有形產(chǎn)品和附加產(chǎn)品。

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（責(zé)任編輯：中大編輯）

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