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第二十章　消費者行為

消費者是指為滿足個人生活需要而購買產(chǎn)品和服務的所有個人和家庭，由他們構成的消費者市場是產(chǎn)品的最終市場。

一、消費者行為模型

按照消費者介入程度可以將消費者購買決策過程分為三類：習慣型購買、有限型購買和復雜型購買。消費者介入程度是指消費者在購買過程中對企業(yè)營銷刺激、其他外界刺激的反應和參與程度。

1.習慣型購買

在習慣型購買過程中，消費者的介入程度很低，且品牌之間在產(chǎn)品質量、性能等方面的差異較小。消費者通常是出于習慣而非品牌忠誠購買一種產(chǎn)品或服務。對大多數(shù)價格低廉、經(jīng)常購買的產(chǎn)品消費者采用的決策類型都是習慣型的。

2.有限型購買

雖然消費者的介入程度不高，但是品牌之間在產(chǎn)品的各項屬性上存在很大差異。消費者在挑選大多數(shù)選購類產(chǎn)品時進行的就是這種復雜程度有限的決策過程。注意領先品牌和跟隨品牌的營銷戰(zhàn)略的不同。

3.復雜型購買

消費者介入程度很高，品牌差異很大的決策情形。消費者在購買汽車、家庭房屋裝修等產(chǎn)品和服務時一般會經(jīng)歷復雜型的購買決策。

二、企業(yè)宏觀市場營銷環(huán)境

了解宏觀環(huán)境的構成。企業(yè)的宏觀市場環(huán)境包括人口、經(jīng)濟、自然、技術、政治法律和社會文化等因素。

(一)人口環(huán)境

人口規(guī)模及增長、年齡結構、家庭狀況、人口的密度、地理分布及遷移、受教育程度、性別等人口環(huán)境因素都會對企業(yè)制定營銷策略產(chǎn)生影響。

(二)經(jīng)濟環(huán)境

經(jīng)濟環(huán)境是企業(yè)經(jīng)營環(huán)境中的重要組成部分。影響購買力的主要因素有消費者的收入水平、消費結構、儲蓄和信貸情況以及其發(fā)展變化趨勢。

1.收入水平

收入水平是影響購買力最重要的因素。

了解實際收入和名義收入、個人可支配收入和可任意支配收入以及個人收入和收入分配的概念。注意個人可任意支配收入是個人消費支出中最活躍、對市場需求和企業(yè)營銷決策影響最為直接的因素。

2.消費結構

消費結構反映消費者把錢花在了什么產(chǎn)品或服務上。

恩格爾定律：一個家庭收入越少，家庭收入中(或總支出中)用來購買食物的支出所占的比例就越大;隨著家庭收入的增加，家庭收入中(或總支出中)用來購買食物的支出比例就會下降。恩格爾系數(shù)是表示生活水平高低的一個指標。

一般而言，一個國家越富裕，恩格爾系數(shù)越低。

3.儲蓄和信貸情況

(三)自然環(huán)境

自然環(huán)境要求企業(yè)進行“綠色營銷” ——在開展經(jīng)營活動的同時，充分考慮環(huán)境保護、社會發(fā)展、人類長期利益和商業(yè)道德。

(四)技術環(huán)境

(五)政治法律環(huán)境

(六)社會文化環(huán)境

文化是一個國家、地區(qū)的語言文字、教育水平、風俗習慣、宗教信仰、倫理道德、價值觀念、生活方式等的總和。企業(yè)在進行營銷活動時，應充分研究和尊重當?shù)氐奈幕瘋鹘y(tǒng)和社會價值觀。

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（責任編輯：中大編輯）

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