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本文主要介紹2012年初級(jí)經(jīng)濟(jì)師考試經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)知識(shí)第二十章消費(fèi)者行為的歸納筆記,希望本文能夠幫助您更好的全面了解2012年經(jīng)濟(jì)師考試的相關(guān)重點(diǎn)!!
第二十章 消費(fèi)者行為
消費(fèi)者是指為了滿足個(gè)人生活需要而購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品和服務(wù)的所有個(gè)人和家庭,由他們構(gòu)成的消費(fèi)者市場(chǎng)是產(chǎn)品的最終市場(chǎng)。
消費(fèi)者行為研究的是分析消費(fèi)者如何選擇、購(gòu)買(mǎi)、使用和處置產(chǎn)品和服務(wù),以滿足他們自己的需要。
一、 消費(fèi)者行為模型
考試內(nèi)容:消費(fèi)者行為研究模型及其構(gòu)成要素:影響消費(fèi)者行為的因素和購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程。三種不同的消費(fèi)者決策類(lèi)型及其特征:習(xí)慣型、有限型和復(fù)雜型。
企業(yè)要研究影響消費(fèi)者行為的因素以及消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程。
按照消費(fèi)者介入程度可以將消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程分為三類(lèi):習(xí)慣型購(gòu)買(mǎi)、有限型購(gòu)買(mǎi)和復(fù)雜型購(gòu)買(mǎi)。消費(fèi)者介入程度是指消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)刺激、其他外界刺激的反應(yīng)和參與程度。
1.習(xí)慣型購(gòu)買(mǎi)
在習(xí)慣型購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中,消費(fèi)者的介入程度很低,且品牌之間在產(chǎn)品質(zhì)量、性能等方面的差異較小。消費(fèi)者通常是出于習(xí)慣而非品牌忠誠(chéng)購(gòu)買(mǎi)一種產(chǎn)品或服務(wù)。對(duì)大多數(shù)價(jià)格低廉、經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品消費(fèi)者采用的決策類(lèi)型都是習(xí)慣型的。企業(yè)要提高品牌的知名度。
2.有限型購(gòu)買(mǎi)
雖然消費(fèi)者的介入程度不高,但是品牌之間在產(chǎn)品的各項(xiàng)屬性上存在很大差異。消費(fèi)者在挑選大多數(shù)選購(gòu)類(lèi)產(chǎn)品時(shí)進(jìn)行的就是這種復(fù)雜程度有限的決策過(guò)程。領(lǐng)先品牌和跟隨品牌的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的不同。采取措施刺激消費(fèi)者嘗試他們的品牌。
3.復(fù)雜型購(gòu)買(mǎi)
消費(fèi)者介入程度很高,品牌差異很大的決策情形。消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)汽車(chē)、家庭房屋裝修等產(chǎn)品和服務(wù)時(shí)一般會(huì)經(jīng)歷復(fù)雜型的購(gòu)買(mǎi)決策。
二、影響消費(fèi)者行為的因素
考試內(nèi)容:文化、亞文化和社會(huì)階層,社會(huì)因素:相關(guān)群體和家庭,個(gè)人因素:人口統(tǒng)計(jì)、個(gè)性和生活方式,心理因素:動(dòng)機(jī)和認(rèn)知,這些影響因素對(duì)消費(fèi)者行為的影響;幾個(gè)重要概念:意見(jiàn)領(lǐng)袖、家庭生命周期、馬斯洛的需要層次理論、認(rèn)知過(guò)程的選擇性(選擇性注意、選擇性誤解、選擇性記憶)。
影響消費(fèi)者行為的因素主要包括:文化因素、社會(huì)因素、個(gè)人因素和心理因素等。其中影響最深遠(yuǎn)的是一個(gè)民族的傳統(tǒng)文化;影響消費(fèi)者行為最直接的、決定性因素是個(gè)人及其心理特征。
(一)文化因素(掌握各個(gè)概念)
1.文化
文化是人類(lèi)在社會(huì)歷史發(fā)展中形成和積累的,包括語(yǔ)言文字、文學(xué)藝術(shù)、宗教信仰、道德規(guī)范、價(jià)值觀念以及傳統(tǒng)習(xí)俗等一切成就。文化具有民族性、借鑒性和發(fā)展性三個(gè)特征。
2.亞文化
亞文化是指存在于一個(gè)較大社會(huì)范疇中,一些較小群體所具有的特色文化,亞文化是企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分的重要變量。某些亞文化群體可成為企業(yè)為其產(chǎn)品選擇的目標(biāo)市場(chǎng)。
3.社會(huì)階層
社會(huì)階層是指一個(gè)社會(huì)中,依照一定的社會(huì)地位劃分的,具有相對(duì)的同質(zhì)性和持久性的集團(tuán)。社會(huì)階層是在財(cái)富、技能和權(quán)利的基礎(chǔ)上產(chǎn)生的。職業(yè)、收入和受教育程度等因素是劃分社會(huì)階層的主要因素。
社會(huì)階層對(duì)于復(fù)雜型購(gòu)買(mǎi)決策的影響較大,如住房、度假產(chǎn)品、子女教育、高檔服裝等。
(二)社會(huì)因素
1.相關(guān)群體
對(duì)消費(fèi)者的生活方式和偏好有影響的各種社會(huì)關(guān)系,就是相關(guān)群體。
按照群體內(nèi)成員之間相互聯(lián)系和影響的程度,一般可將相關(guān)群體分為三類(lèi):
(1)聯(lián)系緊密、影響最直接的群體,如家庭、鄰居、朋友等;
(2)聯(lián)系較松散、影響力較次的一些群體,如協(xié)會(huì)、俱樂(lè)部等;
(3)沒(méi)有多少直接聯(lián)系,但影響顯著的群體,如歌星、影星、社會(huì)名流等。
一般來(lái)說(shuō),越是容易為人知曉的產(chǎn)品,越是價(jià)格昂貴的非必需品,相關(guān)群體的作用也就越突出。
如果經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品或服務(wù)受到相關(guān)群體的影響很大,企業(yè)就應(yīng)該設(shè)法接觸和利用相關(guān)群體中的意見(jiàn)領(lǐng)袖。意見(jiàn)領(lǐng)袖是一個(gè)群體中為其他人過(guò)濾、解釋和提供信息的人。企業(yè)可以識(shí)別出這些意見(jiàn)領(lǐng)袖,通過(guò)他們向他們的意見(jiàn)能夠影響到的相關(guān)群體傳播營(yíng)銷(xiāo)信息。
2.家庭
在購(gòu)買(mǎi)決策的所有參與者中,家庭成員對(duì)決策者的影響最大。
在家庭生命周期的不同階段,家庭對(duì)消費(fèi)的需求有明顯的差異,同時(shí)家庭結(jié)構(gòu)的變化也會(huì)導(dǎo)致家庭消費(fèi)的重大變化。家庭生命周期一般分為五個(gè)階段:
(1)單身未婚階段;
(2)新婚階段;
(3)育兒階段;
(4)子女成年階段;
(5)老年階段。熟悉這五個(gè)階段對(duì)消費(fèi)需求的差異。
(三)個(gè)人因素
1.人口統(tǒng)計(jì)因素
人口統(tǒng)計(jì)因素包括個(gè)人的性別、年齡、受教育程度、職業(yè)和經(jīng)濟(jì)狀況。
2.個(gè)性
個(gè)性是一個(gè)人特有的心理特征,它會(huì)導(dǎo)致一個(gè)人對(duì)他所處的環(huán)境作出反應(yīng)。個(gè)性具有獨(dú)特性、穩(wěn)定性以及可塑性等特征。
3.生活方式
生活方式是通過(guò)個(gè)人的日常活動(dòng)、興趣和對(duì)周?chē)挛锏目捶ū憩F(xiàn)出來(lái)的。企業(yè)應(yīng)該盡力了解產(chǎn)品和消費(fèi)者生活方式的關(guān)系,并努力加強(qiáng)產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者生活方式的影響。
(四)心理因素
1.動(dòng)機(jī)
人的行為是由動(dòng)機(jī)支配的,而動(dòng)機(jī)是由未滿足的需要引起的。
美國(guó)心理學(xué)家馬斯洛的“需要層次論”,把人的基本需要按由低到高的順序分為五個(gè)層次:生理的需要、安全的需要、社會(huì)的需要、尊重的需要以及自我實(shí)現(xiàn)的需要。
生理的需要是指維持個(gè)體生存和人類(lèi)繁衍而產(chǎn)生的需要,如對(duì)衣、食、住等的需要。
安全的需要是指在生理和心理方面免受傷害,獲得保護(hù)、照顧和安全感的需要,如健康、安全、社會(huì)秩序等的需要。
社會(huì)的需要是指希望給予或接受他人的友誼、關(guān)懷和愛(ài)護(hù),得到某些群體的承認(rèn)、接納和重視的需要。
尊重的需要是希望獲得榮譽(yù)、受到尊重和尊敬,博得好評(píng),得到一定社會(huì)地位的需要。
自我實(shí)現(xiàn)的需要是指希望充分發(fā)揮自己的潛能,實(shí)現(xiàn)自己的理想和抱負(fù)的需要,是人的最高層次的需要。
2.認(rèn)知
認(rèn)知是人們通過(guò)感覺(jué)器官對(duì)客觀刺激的反應(yīng)。心理學(xué)認(rèn)為,不同的人在同一刺激下之所以會(huì)產(chǎn)生不同的知覺(jué),是因?yàn)檎J(rèn)知過(guò)程是一個(gè)有選擇性的心理過(guò)程,包括三種認(rèn)知過(guò)程:選擇性注意、選擇性誤解、選擇性記憶。
選擇性注意:指人們每天看到、聽(tīng)到和接觸到的許多事物中,只有那些與目前需要有關(guān)的、預(yù)期將要發(fā)生的、變化幅度較大的或是較為特殊的外在刺激,才會(huì)引起人們的注意。
選擇性誤解:指人們面對(duì)客觀事物,有一種把外界輸入的信息與頭腦中原有信息相結(jié)合的傾向。
選擇性記憶:指人們不可能將所接觸到和了解到的信息全部記住,而是傾向于記住那些符合自己信念和態(tài)度的東西。
認(rèn)知的選擇性與客觀刺激物的特征、消費(fèi)者的經(jīng)驗(yàn)與期望和動(dòng)機(jī)有關(guān)。一般在下列情況下,消費(fèi)者更容易去選擇外部刺激物進(jìn)行信息處理:
(1)與消費(fèi)者目前需要有關(guān)的;
(2)與預(yù)期相符的;
(3)變化幅度大于一般的、較為特殊的刺激物。
營(yíng)銷(xiāo)者只有多次反復(fù)使用有吸引力的強(qiáng)刺激,才能加深消費(fèi)者的直觀印象。
三、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程
五個(gè)階段:
(1)確認(rèn)需要;
(2)收集信息;
(3)評(píng)估備選方案;
(4)做出購(gòu)買(mǎi)決策;
(5)購(gòu)后行為。
1.確認(rèn)需要
需要:理想狀態(tài)與感知的狀態(tài)之間有差異。
需要的確認(rèn)可能是源于外部的因素和力量,也可能是源于內(nèi)部的刺激,或者還有可能是內(nèi)外兩方面因素共同作用引起的。
2.收集信息
信息來(lái)源主要有四個(gè)方面:個(gè)人來(lái)源,商業(yè)來(lái)源,公共來(lái)源,經(jīng)驗(yàn)來(lái)源。
一般來(lái)說(shuō),消費(fèi)者獲得的產(chǎn)品信息,大部分出自商業(yè)來(lái)源,而影響力最大的是個(gè)人來(lái)源。在正常情況下,商業(yè)來(lái)源的信息起通知作用,而個(gè)人來(lái)源的信息主要起評(píng)估作用。
3.評(píng)估備選方案
期望值模型。
4.做出購(gòu)買(mǎi)決策
在形成購(gòu)買(mǎi)意向后,有三類(lèi)因素影響消費(fèi)者的最終購(gòu)買(mǎi):
(1)他人的態(tài)度;
(2)購(gòu)買(mǎi)風(fēng)險(xiǎn);
(3)意外的出現(xiàn)。
5.購(gòu)后行為
購(gòu)后行為可分為兩部分:
(1)購(gòu)后的滿意程度;
(2)購(gòu)后行動(dòng)。
①購(gòu)后的滿意程度,取決于消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的預(yù)期性能與產(chǎn)品的實(shí)際性能之間的反差。營(yíng)銷(xiāo)管理者對(duì)其產(chǎn)品的廣告宣傳只有實(shí)事求是,符合產(chǎn)品的實(shí)際性能,才能使消費(fèi)者最終感到滿意。
②消費(fèi)者的購(gòu)后行為。消費(fèi)者購(gòu)后的滿意程度,決定了消費(fèi)者今后是否會(huì)重復(fù)購(gòu)買(mǎi)這種產(chǎn)品,以及如何影響他人的購(gòu)買(mǎi)選擇。
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