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全面營銷觀念

(1) 20世紀80年代以來，全球市場環(huán)境發(fā)生了很大的變化，特別是技術進步、互聯(lián)網(wǎng)的廣泛應用和經(jīng)濟全球化的趨勢，使得企業(yè)開始重新思考如何在新的環(huán)境中運作和競爭，也使得企業(yè)具備了轉(zhuǎn)變現(xiàn)有營銷模式的需要和能力。

(2) 全面營銷觀念認為，營銷應當貫穿于企業(yè)經(jīng)營活動的每一個方面，并且要有廣博的、一致的視野。全面營銷涉及四個方面：關系營銷、整合營銷、內(nèi)部營銷和社會責任營銷。

① 關系營銷

Ø 背景：企業(yè)開始營建與顧客的長期共贏關系，并加強與其他企業(yè)的合作;信息技術迅猛發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)絡成為現(xiàn)實。

Ø 關系營銷是企業(yè)通過識別、建立、保持和加強與顧客和其他利益相關者的關系，履行承諾和實現(xiàn)交換，使各方互惠互利，實現(xiàn)各自目標。

Ø 相比營銷觀念，關系營銷觀念的營銷目標大大擴展，它不僅要通過滿足需要使企業(yè)盈利，而且要為包括顧客、供應商、中間商等所有利益相關者貢獻價值，進而實行本企業(yè)的價值。下表為關系營銷和傳統(tǒng)的交易型營銷的差別：

交易型營銷與關系營銷的對比

Ø 關系營銷在工業(yè)品和服務行業(yè)表現(xiàn)得最為突出。

Ø 關系營銷也大量應用到消費品營銷中，直復營銷、數(shù)據(jù)庫營銷、網(wǎng)上購物等方式都有助于拉近制造商、中間商和消費者的關系，增加信息對稱和交互式溝通，為顧客提供極大的便利，也有利于賣方獲得顧客忠誠。

① 整合營銷

Ø 企業(yè)營銷管理的任務：制定和實施營銷計劃，并且為顧客創(chuàng)造和傳遞價值。

Ø 企業(yè)營銷計劃的制定包括一整套營銷活動的設計：產(chǎn)品、價格、銷售渠道和促銷。

Ø 整合營銷強調(diào)兩點：

顧客價值的傳遞要通過各種營銷活動共同實現(xiàn);

各種營銷活動之間的協(xié)同應以企業(yè)效益最大化為原則。

在制定和實施營銷計劃時，企業(yè)應整合自身資源、市場需求和各項營銷工具。

② 內(nèi)部營銷

Ø 各項營銷職能(廣告、銷售、公共關系、客戶服務、市場調(diào)研等等)之間應相互配合;

Ø 企業(yè)內(nèi)部除營銷之外的其他部門也一樣必須具備營銷觀念和客戶意識，考慮各自的“內(nèi)部客戶”，企業(yè)上下應該從市場的角度思考問題，真正做到“全員營銷”。

③ 社會責任營銷

Ø 自20世紀70年代的失業(yè)增加、通貨膨脹、能源短缺、資源耗竭、環(huán)境污染和消費者權益保護運動，使得企業(yè)開始反思單純的甚至過度的營銷行為。

Ø 社會營銷觀念認為，企業(yè)不僅要通過滿足個體消費者的需要和欲望來獲得利益，而且還要符合整個社會的長遠利益，即要正確處理企業(yè)、顧客和全社會三方面的關系，統(tǒng)籌兼顧，求得它們之間的和諧與平衡。

企業(yè)——利潤

顧客——滿足需要和欲望

社會責任——全社會的長遠利益

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（責任編輯：中大編輯）

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