第三節(jié) 市場營銷策略

一、產(chǎn)品策略

(一)產(chǎn)品的含義及其層次

產(chǎn)品是指提供給市場、能滿足消費(fèi)者某種需要的物質(zhì)產(chǎn)品和非物質(zhì)形態(tài)的服務(wù)。產(chǎn)品具有五個層次：

(1)核心層。核心層又稱為"實(shí)質(zhì)產(chǎn)品"，是指產(chǎn)品能給顧客帶來的基本利益和效用，即產(chǎn)品的使用價值。

(2)形式層。形式層是核心層產(chǎn)品的具體外觀，是其滿足顧客需要的表現(xiàn)形式，含包裝、品牌、質(zhì)量、式樣、特征五個要素。

(3)期望層。期望層是指顧客對某產(chǎn)品所希望和默認(rèn)的屬性與條件。

(4)延伸層。延伸層是指顧客購買產(chǎn)品時所獲得的附加利益與服務(wù)，如安裝、送貨、保證、提供信貸、售后服務(wù)等。

(5)潛在層。潛在層是指與現(xiàn)有產(chǎn)品相關(guān)的未來可能發(fā)展的潛在屬性，如彩色電視機(jī)可成為電腦終端。

(二)產(chǎn)品組合

大多數(shù)企業(yè)都不只生產(chǎn)一種產(chǎn)品，而是生產(chǎn)多種產(chǎn)品，需要將這些產(chǎn)品統(tǒng)籌安排好。產(chǎn)品組合指企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的各種不同類型產(chǎn)品之間的組合比例，由產(chǎn)品項(xiàng)目和產(chǎn)品線構(gòu)成。產(chǎn)品項(xiàng)目指每一個具體的產(chǎn)品;產(chǎn)品線指滿足同類需求的、功能相同而規(guī)格不同的一組產(chǎn)品。產(chǎn)品組合具有廣度、深度和關(guān)聯(lián)性。產(chǎn)品組合廣度也稱"寬度"，指企業(yè)擁有的不同產(chǎn)品線的數(shù)目;產(chǎn)品組合深度也稱"長度"，指每條產(chǎn)品線內(nèi)不同規(guī)格的產(chǎn)品項(xiàng)目的數(shù)量;產(chǎn)品組合關(guān)聯(lián)性指各種產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、分銷渠道等方面的相關(guān)程度。一般情況，擴(kuò)大產(chǎn)品組合的廣度，即擴(kuò)展企業(yè)的經(jīng)營領(lǐng)域，可使企業(yè)的資源、技術(shù)得到充分利用，開拓新的市場，分散投資風(fēng)險。增加產(chǎn)品組合的深度，即增加產(chǎn)品項(xiàng)目或使產(chǎn)品多樣化，可更好地滿足消費(fèi)者的不同需求與愛好。增加產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)性，可增強(qiáng)企業(yè)在某一特定市場領(lǐng)域的地位。

企業(yè)在進(jìn)行產(chǎn)品組合優(yōu)化時，可以采取以下策略：

(1)擴(kuò)大產(chǎn)品組合。擴(kuò)大產(chǎn)品組合包括拓展產(chǎn)品組合的寬度，在原產(chǎn)品組合中增加產(chǎn)品線，擴(kuò)大經(jīng)營范圍;增加產(chǎn)品組合的深度，在原有產(chǎn)品線內(nèi)增加新的產(chǎn)品項(xiàng)目。在市場繁榮時期，較長、較寬的產(chǎn)品組合會為企業(yè)帶來更多的盈利機(jī)會。當(dāng)企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品線的銷售額和盈利率在未來可能下降時，也應(yīng)考慮這種做法。

(2)縮減產(chǎn)品組合。在市場不景氣或原料、能源供應(yīng)緊張時期，縮減產(chǎn)品線反而能使利潤總額上升，因?yàn)槿コ切┇@利小甚至虧損的產(chǎn)品線或產(chǎn)品項(xiàng)目，企業(yè)可以集中力量發(fā)展獲利多的產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目。

(3)延伸產(chǎn)品線。延伸產(chǎn)品線是指企業(yè)把產(chǎn)品線的長度延伸超過現(xiàn)有范圍。包括：向下延伸，即在高檔產(chǎn)品線中增加低檔產(chǎn)品項(xiàng)目;向上延伸，即在原有產(chǎn)品線內(nèi)增加高檔產(chǎn)品項(xiàng)目;雙向延伸，即原定位于中檔產(chǎn)品市場的企業(yè)向產(chǎn)品線的上下兩個方向延伸。

(三)產(chǎn)品的生命周期

任何產(chǎn)品都具有生命周期，都要經(jīng)歷引人、成長、成熟和衰退的時期。在產(chǎn)品生命周期的不同時期，需采取不同的營銷策略：

(1)引人期的營銷策略。引入期的特征是產(chǎn)品銷量少，促銷費(fèi)用多，制造成本高，銷售利潤低甚至為負(fù)值。此時，企業(yè)應(yīng)努力做到：投入市場的產(chǎn)品要有針對性，進(jìn)人市場的時機(jī)要合適，直接面向最有可能的購買者，以使市場盡快接受產(chǎn)品，縮短引入期，更快地進(jìn)入成長期。相關(guān)策略如：①快速撇脂策略：即以高價格、高促銷費(fèi)用推出新產(chǎn)品;②緩慢撇脂策略：即以高價格、低促銷費(fèi)用推出新產(chǎn)品;③快速滲透策略：即以低價格、高促銷費(fèi)用推出新產(chǎn)品;④緩慢滲透策略：即以低價格、低促銷費(fèi)用推出新產(chǎn)品。

(2)成長期的營銷策略。在成長期，消費(fèi)者對產(chǎn)品已經(jīng)熟悉，消費(fèi)習(xí)慣已經(jīng)形成，企業(yè)銷售量迅速增長，生產(chǎn)規(guī)模也逐步擴(kuò)大，產(chǎn)品成本逐步降低，新的競爭者也會投入競爭。隨著新的產(chǎn)品特性出現(xiàn)，市場開始細(xì)分，分銷渠道增加。此時，企業(yè)為維持市場增值率，延長獲取最犬利潤的時間，可采取以下策略：①改善產(chǎn)品品質(zhì);②尋找新的細(xì)分市場;③改變廣告宣傳重點(diǎn);④適時降價。

(3)成熟期的營銷策略。進(jìn)入成熟期后，產(chǎn)品的銷售量增長緩慢，逐步達(dá)到高峰，然后緩慢下降，產(chǎn)品的銷售利潤也從成長期的最高點(diǎn)開始下降。市場競爭激烈，各種品牌和款式的同類產(chǎn)品不斷出現(xiàn)。此時，企業(yè)應(yīng)主動出擊，努力延長成熟期，或使產(chǎn)品生命周期出現(xiàn)再循環(huán)。相關(guān)策略如：①調(diào)整市場：發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品新的用途，尋找新的用戶或改變推銷方式，以擴(kuò)大產(chǎn)品銷售量;②調(diào)整產(chǎn)品：調(diào)整產(chǎn)品自身，以滿足消費(fèi)者的不同需要，吸引有不同需求的客戶;③調(diào)整營銷組合：對產(chǎn)品、定價、渠道、促銷四個營銷組合因素加以調(diào)整，刺激銷售量回升。

(4)衰退期的營銷策略。當(dāng)產(chǎn)品銷售量急劇下降，企業(yè)從中獲利很低甚至為零，大量競爭者退出市場，消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣發(fā)生改變時，則是產(chǎn)品進(jìn)入了生命周期的衰退期。此時，企業(yè)采取的策略有：①維持策略：繼續(xù)采用以往的策略，直到產(chǎn)品完全退出市場為止;②集中策略：把企業(yè)資源和力量集中在最有利的子市場和分銷渠道上，有利于縮短產(chǎn)品退出市場的時間，同時創(chuàng)造更多的利潤;③收縮策略：大幅度降低促銷水平，盡量降低促銷費(fèi)用，以增加目前的利潤;④放棄策略：對衰退比較迅速的產(chǎn)品，逐步或立即放棄經(jīng)營。

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（責(zé)任編輯：中大編輯）

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