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第十八章 市場(chǎng)營(yíng)銷概述
一、市場(chǎng)營(yíng)銷的基本概念
考試內(nèi)容:市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的性質(zhì)、研究視角、研究對(duì)象和研究?jī)?nèi)容,基本概念:需要、欲望、需求、產(chǎn)品、顧客認(rèn)知價(jià)值、顧客滿意程度、交換、交易和市場(chǎng)、有效市場(chǎng)的三因素。
市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)是一門綜合性應(yīng)用科學(xué),它的研究對(duì)象是以滿足顧客需求為中心的企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)及其規(guī)律。市場(chǎng)營(yíng)銷的概念。市場(chǎng)營(yíng)銷是從銷售方的角度出發(fā),研究在將其產(chǎn)品或服務(wù)銷售到顧客手里的全過(guò)程中,如何使產(chǎn)品或服務(wù)更好地滿足顧客的需要,價(jià)格合理、購(gòu)買便利,從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)的各項(xiàng)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。
基本概念:需要、欲望、需求、產(chǎn)品、顧客認(rèn)知價(jià)值、顧客滿意程度、交換、交易和市場(chǎng)。
(一)需要、欲望和需求
1.需要
需要是指人們?cè)谙胍_(dá)成某一目的時(shí)感覺到某種匱缺的狀態(tài)。需要描述的是人類的基本要求。
2.欲望
欲望是指人們?yōu)闈M足某一特定需要所選取的形式,這種形式與其所處的環(huán)境及其個(gè)人特性有密切關(guān)系,常以能夠滿足需要的實(shí)物對(duì)人們的欲望進(jìn)行描述。
3.需求
需求是有購(gòu)買能力支持的欲望,即需求必須既是有購(gòu)買欲望又有購(gòu)買能力的有效需求。
需求的產(chǎn)生過(guò)程:需要——欲望——需求
(二)產(chǎn)品
產(chǎn)品是銷售一方的企業(yè)向市場(chǎng)提供的任何可以滿足顧客上述愿望的東西,包括實(shí)物產(chǎn)品、服務(wù)、信息、場(chǎng)所、人員、組織等。
(三)顧客認(rèn)知價(jià)值與滿意程度
價(jià)值的大小和滿意程度的高低是人們選擇產(chǎn)品的主要依據(jù)。
1.顧客認(rèn)知價(jià)值
顧客認(rèn)知價(jià)值是產(chǎn)品或服務(wù)給顧客帶來(lái)的全部利益與他為此所需要付出的全部成本之差,或者說(shuō)是所得與所付之差。
顧客認(rèn)知價(jià)值=顧客總利益-顧客總成本
因此,通過(guò)營(yíng)銷努力提高給顧客帶來(lái)的好處,降低顧客的購(gòu)買成本是企業(yè)提高顧客認(rèn)知價(jià)值的有效途徑。
2.顧客滿意程度
顧客滿意程度取決于顧客對(duì)某項(xiàng)產(chǎn)品所感知到的效用或利益與其期望值相比較的結(jié)果。
顧客的期望一般來(lái)自以下幾個(gè)方面:自己以往的購(gòu)買經(jīng)驗(yàn)、其他顧客的評(píng)價(jià)、營(yíng)銷者的介紹與承諾以及競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的情況。一個(gè)成功的企業(yè)應(yīng)該努力正確設(shè)定顧客的期望標(biāo)準(zhǔn)。
顧客的期望不是一成不變的,會(huì)隨時(shí)間的推移而提高。只是一般滿意的顧客往往不具有忠誠(chéng)度,興趣很容易轉(zhuǎn)移到其它新產(chǎn)品上;而較高的滿意度往往會(huì)造就高的顧客忠誠(chéng)度,忠誠(chéng)度高的顧客一般不會(huì)輕易放棄他們所熟知的產(chǎn)品。
并不要求企業(yè)追求滿意的最高程度,因這樣做成本太高。
(四)交換和交易
1.交換
交換是市場(chǎng)營(yíng)銷的核心概念,是以某物作為回報(bào)和他人換取所需要的產(chǎn)品的行為。
2.交易
交易是成功的交換的度量單位和基本單元。
(五)市場(chǎng)
市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)中的市場(chǎng)是指某種產(chǎn)品的現(xiàn)實(shí)購(gòu)買者和潛在購(gòu)買者需求的總和。
對(duì)于某項(xiàng)特定的產(chǎn)品,有效市場(chǎng)的規(guī)模和容量取決于三個(gè)因素:
第一,需要該產(chǎn)品的人數(shù);
第二,每個(gè)人對(duì)該產(chǎn)品的需求數(shù)量;
第三,每個(gè)人的購(gòu)買意愿和購(gòu)買能力。
前兩者的乘積即是市場(chǎng)上該產(chǎn)品的總需求。即:
對(duì)某產(chǎn)品的總需求=每個(gè)人對(duì)該產(chǎn)品的需求數(shù)量×需要該產(chǎn)品的人數(shù)
其中那些對(duì)產(chǎn)品有購(gòu)買意愿且有購(gòu)買能力的人們的需求才是有效的需求,將會(huì)變成現(xiàn)實(shí)的市場(chǎng);而那些沒有購(gòu)買意愿或購(gòu)買能力的人們的需求為無(wú)效需求,就不能成為現(xiàn)實(shí)的市場(chǎng)。
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