本文為2012年中級經(jīng)濟(jì)師考試商業(yè)專業(yè)知識與實務(wù)第三章商品流通企業(yè)戰(zhàn)略管理第二節(jié)商品流通企業(yè)戰(zhàn)略分析的學(xué)習(xí)筆記，希望本文能夠幫助您更好的全面學(xué)習(xí)2012年經(jīng)濟(jì)師考試的相關(guān)重點(diǎn)!!

第二節(jié)　商品流通企業(yè)戰(zhàn)略分析

一、宏觀環(huán)境分析

宏觀環(huán)境分析分為：政治法律環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、社會環(huán)境和技術(shù)環(huán)境。(PEST)

(一)政治法律環(huán)境：

政治環(huán)境分析包括國家和企業(yè)所在地區(qū)的政局穩(wěn)定狀況;執(zhí)政黨所要推行的基本政策以及這些政策的連續(xù)性和穩(wěn)定性。這些基本政策包括產(chǎn)業(yè)政策、稅收政策以及補(bǔ)貼政策。

政治環(huán)境的變化有時對組織的決策行為產(chǎn)生直接作用，但更多的表現(xiàn)為間接的影響。

(二)經(jīng)濟(jì)環(huán)境：

(1)首先分析宏觀經(jīng)濟(jì)的總體狀況。即商品流通企業(yè)所在國家或地區(qū)的國民收入、國內(nèi)生產(chǎn)總值及其變化情況以及通過這些指標(biāo)能夠反映出國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展形勢。

一般來說，經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的情況下，市場擴(kuò)大，需求增加，商品流通企業(yè)的發(fā)展機(jī)會就多。

(2)其次關(guān)注微觀經(jīng)濟(jì)狀況，即商品流通企業(yè)所在地區(qū)或者所服務(wù)地區(qū)的消費(fèi)者的收入水平、儲蓄情況、就業(yè)程度等因素。

假設(shè)其他條件不變，一個地區(qū)的就業(yè)越充分，收入水平越高，那么該地區(qū)的購買能力就越高，對商品流通企業(yè)的商品或服務(wù)的需求可能就越大。

(三) 技術(shù)環(huán)境：

技術(shù)環(huán)境的變化主要從兩個方面影響企業(yè)戰(zhàn)略的選擇，即技術(shù)的變革為商品流通企業(yè)創(chuàng)造了機(jī)遇，科技進(jìn)步也給商品流通企業(yè)帶來了挑戰(zhàn)。

(四) 社會環(huán)境：

社會環(huán)境包括社會文化、社會習(xí)俗、社會道德觀念、社會公眾的價值觀念以及人口統(tǒng)計特征等。人口規(guī)模大小、人口年齡構(gòu)成及性別比例會影響商品流通企業(yè)的商品流通規(guī)模和結(jié)構(gòu);社會習(xí)俗、社會道德觀、價值觀影響商品流通企業(yè)的管理者和員工的工作態(tài)度及行為。

二、行業(yè)競爭環(huán)境分析——邁克爾·波特五力模型

外部環(huán)境分析中的微觀環(huán)境分析，主要分析行業(yè)內(nèi)的企業(yè)競爭格局。行業(yè)競爭環(huán)境分析是商品流通企業(yè)制定戰(zhàn)略最重要的基礎(chǔ)。

(一) 行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有企業(yè)間的競爭

商品流通企業(yè)行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有企業(yè)之間即現(xiàn)有競爭對手之間采用的競爭手段主要有價格戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)、引進(jìn)商品以及增加對消費(fèi)者的服務(wù)和保修。

出現(xiàn)如下情況之一，現(xiàn)有企業(yè)之間的競爭就會變得更加激烈：

(1) 有眾多或勢均力敵的競爭者;

(2) 行業(yè)增長緩慢;

(3) 行業(yè)具有非常高的庫存成本;

(4) 行業(yè)的商品沒有差別或沒有行業(yè)轉(zhuǎn)換成本;

(5) 行業(yè)中的總體經(jīng)營規(guī)模和能力大幅度提高;

(6) 競爭者在戰(zhàn)略、目標(biāo)以及組織等方面千差萬別。

【例題4·單選題】根據(jù)邁克爾·波特的行業(yè)內(nèi)五種競爭力量分析，會導(dǎo)致行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有企業(yè)之間的競爭性相對減弱的情況是(　)。(2010年)

A.競爭對手眾多且勢均力敵 B.行業(yè)庫存成本非常高

C.行業(yè)快速增長 　D.無行業(yè)轉(zhuǎn)換成本

『正確答案』C

(二)潛在的進(jìn)入者的威脅：

其威脅程度取決于進(jìn)入障礙和原有企業(yè)反擊程度。

決定進(jìn)入障礙大小的主要因素：

(1)規(guī)模經(jīng)濟(jì)：規(guī)模經(jīng)濟(jì)是指單位商品的生產(chǎn)/經(jīng)營成本隨生產(chǎn)/經(jīng)營規(guī)模的增加而降低。

(2)商品差別化優(yōu)勢：原有企業(yè)所具有的商標(biāo)信譽(yù)和用戶的忠誠度。

(3)資金需求：新進(jìn)入者要在持有大量資金，冒很大風(fēng)險的情況下才能進(jìn)入。

(4)轉(zhuǎn)換成本：買方從購買某個供應(yīng)商的商品轉(zhuǎn)到購買另一個供應(yīng)商的商品所支付的一次性成本。

(5)與規(guī)模經(jīng)濟(jì)無關(guān)的成本優(yōu)勢：規(guī)模經(jīng)濟(jì)之外的專利商品技術(shù)、獨(dú)占最優(yōu)惠的資源、獨(dú)享的品牌和聲譽(yù)、占據(jù)市場的有利位置、政府補(bǔ)貼、具有學(xué)習(xí)或經(jīng)驗曲線以及政府的某些限制政策。

(三)替代產(chǎn)品的威脅：

替代品是指那些與本行業(yè)所經(jīng)營的商品有同樣功能的其他產(chǎn)品，替代品的價格如果比較低，它投入市場就會使本行業(yè)商品價格上限只能處于較低的水平。

商品流通企業(yè)主要經(jīng)營商品，所以總體來說，替代產(chǎn)品的威脅不大。

(四)供應(yīng)商討價還價的能力

企業(yè)供應(yīng)商從兩個方面制約著企業(yè)的經(jīng)營：

一是提高供應(yīng)的價格，致使企業(yè)的利潤下降;

二是降低供應(yīng)產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量，從而限制企業(yè)生產(chǎn)規(guī)模的維持和擴(kuò)大。

下列情況下，供應(yīng)商們有較強(qiáng)的討價還價的能力：

(五)買方討價還價的能力

在下列情況下，購買商具有較強(qiáng)的討價還價能力：

【例題5·單選題】商品流通企業(yè)戰(zhàn)略分析中的五種基本競爭力，是由(　)提出的

A.德魯克 B.邁克爾·波特 C.菲利普·科特勒 D.哈默爾

『正確答案』B

【例題6·單選題】按照邁克爾·波特的觀點(diǎn)，下列情形中，買方討價還價能力較弱的是(　)。

A.買方相對集中并且大量購買　B.所購商品屬于標(biāo)準(zhǔn)化商品

C.買方的行業(yè)轉(zhuǎn)換成本高 　D.買方掌握供應(yīng)商的充分信息

『正確答案』C

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