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2012年中級(jí)會(huì)計(jì)師考試科目財(cái)務(wù)管理系統(tǒng)講義:收入管理

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(四) 價(jià)格運(yùn)用策略

企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)在很大程度上表現(xiàn)為企業(yè)產(chǎn)品在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)。市場(chǎng)占有率的大小是衡量產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力的主要指標(biāo)。除了提升產(chǎn)品質(zhì)量之外,根據(jù)具體情況合理運(yùn)用不同的價(jià)格策略,可以有效地提高產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率和企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力。其中,主要的價(jià)格運(yùn)用策略有以下幾種:

1. 折讓定價(jià)策略

折讓定價(jià)策略是指在一定條件下,以降低產(chǎn)品的銷售價(jià)格來(lái)刺激購(gòu)買者,從而達(dá)到擴(kuò)大產(chǎn)品銷售量的目的。價(jià)格的折讓主要表現(xiàn)是折扣,一般表現(xiàn)為單位折扣、數(shù)量折扣、現(xiàn)金折扣、推廣折扣和季節(jié)性折扣等形式。單價(jià)折扣,是指給予所有購(gòu)買者以價(jià)格折扣,而不管其購(gòu)買數(shù)量的多少。數(shù)量折扣,即按照購(gòu)買者購(gòu)買數(shù)量的多少所給予的價(jià)格折扣。購(gòu)買數(shù)量越多,則折扣越大;反之,則越小?,F(xiàn)金折扣,即按照購(gòu)買者付款期限長(zhǎng)短所給予的價(jià)格折扣,其目的是鼓勵(lì)購(gòu)買者盡早償還貨款,以加速資金周轉(zhuǎn)。推廣折扣,是指企業(yè)為了鼓勵(lì)中間商幫助推銷本企業(yè)產(chǎn)品而給予的價(jià)格優(yōu)惠。季節(jié)折扣,即企業(yè)為鼓勵(lì)購(gòu)買者購(gòu)買季節(jié)性商品所給予的價(jià)格優(yōu)惠。這樣可以鼓勵(lì)購(gòu)買者提早采購(gòu),減輕企業(yè)的倉(cāng)儲(chǔ)壓力,加速資金周轉(zhuǎn)。

2. 心理定價(jià)策略

心理定價(jià)策略是指針對(duì)購(gòu)買者的心理特點(diǎn)而采取的一種定價(jià)策略,主要有聲望定價(jià)、尾數(shù)定價(jià)、雙位定價(jià)和高位定價(jià)等。聲望定價(jià),是指企業(yè)按照其產(chǎn)品在市場(chǎng)上的知名度和消費(fèi)者中的信任程度來(lái)制定產(chǎn)品價(jià)格的一種方法。一般地,聲望越高,價(jià)格越高,這就是產(chǎn)品的“名牌效應(yīng)”。尾數(shù)定價(jià),即在制定產(chǎn)品價(jià)格時(shí),價(jià)格的尾數(shù)取接近整數(shù)的小小數(shù)(如199.9元)或帶有一定諧音的數(shù)(158元)等。它一般只適用于價(jià)值較小的中低檔日用消費(fèi)品定價(jià)。雙位定價(jià),是指在向市場(chǎng)以掛牌價(jià)格額銷售時(shí),采用兩種不同的標(biāo)價(jià)來(lái)促銷的一種定價(jià)方法。比如:某產(chǎn)品標(biāo)明“原價(jià)158元,現(xiàn)促銷價(jià)99元”。這種策略適用于市場(chǎng)接受程度較低或銷路不太好的產(chǎn)品。高位定價(jià),即根據(jù)消費(fèi)者“價(jià)高質(zhì)優(yōu)”的心理特點(diǎn)實(shí)行高標(biāo)價(jià)促銷的方法。但高位定價(jià)必須是優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品,不能弄虛作假。

3. 組合定價(jià)策略

組合定價(jià)策略是針對(duì)相關(guān)產(chǎn)品組合所采取的一種方法。它根據(jù)相關(guān)產(chǎn)品在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的不同情況,使互補(bǔ)產(chǎn)品價(jià)格有高有低,或使組合售價(jià)優(yōu)惠。對(duì)于具有互補(bǔ)關(guān)系的相關(guān)產(chǎn)品,可以采取降低部分產(chǎn)品價(jià)格而提高互補(bǔ)產(chǎn)品價(jià)格,以促進(jìn)銷售,提高整體利潤(rùn),如便宜的整車與高價(jià)的配件等。對(duì)于具有配套關(guān)系的相關(guān)產(chǎn)品,可以對(duì)組合購(gòu)買進(jìn)行優(yōu)惠,比如西服套裝中的上衣和褲子等。組合定價(jià)策略可以擴(kuò)大銷售量、節(jié)約流通費(fèi)用,有利于企業(yè)整體效益的提高。

4. 壽命周期定價(jià)策略

壽命周期定價(jià)策略是根據(jù)產(chǎn)品從進(jìn)入市場(chǎng)到退出市場(chǎng)的生命周期,分階段確定不同價(jià)格的定價(jià)策略。產(chǎn)品在市場(chǎng)中的壽命周期一般分為推廣期、成長(zhǎng)期、成熟期和衰退期。推廣期產(chǎn)品需要獲得消費(fèi)者的認(rèn)同,進(jìn)一步占有市場(chǎng),應(yīng)采取低價(jià)促銷策略;成長(zhǎng)期的產(chǎn)品有了一定的知名度,銷售量穩(wěn)步上升,可以采用中等價(jià)格;成熟期的產(chǎn)品市場(chǎng)知名度處于最佳狀態(tài),可以采用高價(jià)促銷,但由于市場(chǎng)需求接近飽和,競(jìng)爭(zhēng)激烈,定價(jià)時(shí)必須考慮競(jìng)爭(zhēng)者的情況,以保持現(xiàn)有市場(chǎng)銷售量;衰退期的產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力下降,銷售量下滑,應(yīng)該降價(jià)促銷或維持現(xiàn)價(jià)并輔之以折扣等其他手段,同時(shí),積極開發(fā)新產(chǎn)品,保持企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

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