(2)模型分析

首先在顧客不購(gòu)買的情況下，企業(yè)可以根據(jù)內(nèi)部信息，比較Cx-Ex與Ix的大小。雖然Ix的值不小，但是對(duì)于企業(yè)而言，實(shí)施逆向物流的成本Cx更大，因此，一般情況下Cx-Ex會(huì)大于Ix。這樣企業(yè)會(huì)選擇不實(shí)施，而這時(shí)顧客的收益函數(shù)是-Bx-Rx，于是顧客將選擇購(gòu)買。

在顧客購(gòu)買的情況下，企業(yè)要比較Cx-Ex-ex與Ix+ Sx的大小。當(dāng)顧客越來(lái)越重視在線商家處理退貨業(yè)務(wù)的能力時(shí)，Ix、Ex、ex都會(huì)增大，Ix+ Sx會(huì)遠(yuǎn)大于Cx-Ex-ex，企業(yè)選擇實(shí)施逆向物流，這時(shí)，顧客不存在潛在退貨風(fēng)險(xiǎn)Rx，顧客的收益函數(shù)為Bx-Fx。由此可見，(購(gòu)買，實(shí)施)是一個(gè)納什均衡。所以我們得出結(jié)論，在顧客越來(lái)越看重在線商家的逆向物流能力時(shí)，企業(yè)的最佳選擇就是實(shí)施逆向物流活動(dòng)[4]。

3電子商務(wù)逆向物流的定價(jià)策略

隨著管理者認(rèn)識(shí)到逆向物流的重要性，其經(jīng)濟(jì)價(jià)值在電子商務(wù)領(lǐng)域逐漸得以顯現(xiàn)。電子商務(wù)逆向物流退貨政策中的定價(jià)問題則是不可忽視的重要環(huán)節(jié)。以下利用Samar K M.Robert提出的利潤(rùn)最大化模型，分析了電子商務(wù)市場(chǎng)逆向物流退貨政策中的最優(yōu)價(jià)格制定策略。

3.1模型描述

在電子商務(wù)環(huán)境下，考慮由兩個(gè)成員，即產(chǎn)品的供給方和顧客組成的基本供應(yīng)鏈。顧客從電子市場(chǎng)選購(gòu)某種商品，顧客支付p元給供給方，供給方將所選商品送達(dá)給顧客;當(dāng)顧客收到商品，經(jīng)檢查試驗(yàn)后，覺得該商品不符合要求或不滿意，在考慮退貨政策利與弊后采取決策。退貨的情況下：供給方將退還r元給顧客(0≤r≤p)，作為該商品的退款;如果r=p，則供給方提供全額退款;如果r=0，則說(shuō)明供給方拒絕退貨。不采取退貨的情況下同樣有r=0上面已經(jīng)證明了電子商務(wù)逆向物流實(shí)施的必要性，所以在此模型中r=0只表示顧客不退貨;如果0　　供給方提供的退貨條例直接影響著市場(chǎng)的需求與自身的利益。瑞德(Reda)的研究表明供給方退貨條例稍微變差一點(diǎn)，市場(chǎng)需求明顯隨著變小;戴維思(Davis)的研究表明供給方的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略如退貨策略的很小調(diào)整都會(huì)改變公司的銷售額[5]。

(1)需求函數(shù)

根據(jù)經(jīng)濟(jì)學(xué)原理，市場(chǎng)需求與商品價(jià)格關(guān)系可有：一般商品的價(jià)格對(duì)市場(chǎng)需求具有負(fù)影響，即價(jià)格p越高，市場(chǎng)需求越小。以此為依據(jù)，忽略其它的非重要影響因素，某個(gè)商品的需求量D可看作是r和p的函數(shù)，可表示為

式中：α>0表示基本需求量，它不依賴于定價(jià)和退貨策略，主要依賴于商品的質(zhì)量、品牌，以及其他經(jīng)濟(jì)效應(yīng)影響，環(huán)境因素等;β>0表示市場(chǎng)需求D對(duì)價(jià)格的靈敏系數(shù)，隨著p的升高，D會(huì)以βp的量減少;γ>0表示市場(chǎng)需求D對(duì)退貨策略的靈敏系數(shù)，與p的影響相反，隨著r的增大，D會(huì)以γr的量增加。

(2)建立退貨函數(shù)

在模型中，供給方接受顧客退貨，并退回r元的貨款。根據(jù)(3)式可知：r越大，對(duì)市場(chǎng)的刺激越大，市場(chǎng)需求D就會(huì)增加得越多。同時(shí)，從顧客自身利益角度出發(fā)，顧客在權(quán)衡退貨可換來(lái)的滿意度與退貨損失后，必然會(huì)選擇退貨。因此，顧客的退貨函數(shù)可表示為

式中：R表示某商品的退貨總量;λ>0表示基本的退貨量，它不依賴于退貨策略，受商品質(zhì)量等因素影響，如商品對(duì)身體有害所導(dǎo)致的退貨數(shù)量;μ>0表示退貨量R對(duì)退貨策略r的敏感系數(shù)，即單位商品退款為r元時(shí)，市場(chǎng)將增加μr個(gè)退貨。

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