2015物流案例分析:電子商務(wù)逆向物流定價(jià)策略研究

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摘要：運(yùn)用需求博弈模型證明在當(dāng)今以顧客價(jià)值為導(dǎo)向的電子商務(wù)市場(chǎng)中實(shí)施逆向物流的必要性;利用利潤(rùn)最大化模型，研究電子商務(wù)市場(chǎng)逆向物流退貨政策中的最優(yōu)價(jià)格制定策略，最后，針對(duì)電子商務(wù)環(huán)境下幾種典型的商品定價(jià)提出了幾點(diǎn)可行性的建議。

電子商務(wù)以其高效、便捷、產(chǎn)品信息量大等特點(diǎn)，逐漸為人們所接受。但與傳統(tǒng)市場(chǎng)相比，虛擬性的電子商務(wù)交易市場(chǎng)由于買賣雙方信息不對(duì)稱，極易發(fā)生由于實(shí)際物品與訂購商品不符而造成的退貨。從網(wǎng)絡(luò)供應(yīng)商的利益看，退貨既有好的一面，也有不利的一面，形成了一個(gè)利益權(quán)衡問題。這一方面優(yōu)惠的退貨條例是被證明了可以增加消費(fèi)者滿意度和忠誠度的有力武器，促使更多的消費(fèi)者來購買其商品，從而增加網(wǎng)絡(luò)供應(yīng)商的收入;另一方面，優(yōu)惠的退貨條例必然會(huì)增加退貨量和經(jīng)營成本，減少網(wǎng)絡(luò)供貨商的收入。

2005年，美國的斯比格爾集團(tuán)公司(Spiegel Group)從斯比格爾(Spiegel)當(dāng)?shù)剡\(yùn)回了15億美元的退貨，愛得·保爾(Eddie Bauer)公司網(wǎng)上退貨高達(dá)3億美元[1]?；赝松唐分袛嗔苏５奈锪?，出現(xiàn)了反向物流，對(duì)供應(yīng)鏈每個(gè)成員都是一個(gè)問題，并且要處理占總銷量2%~50%的退貨確實(shí)是一個(gè)頭疼的商業(yè)問題，僅美國2004年，網(wǎng)上退貨的價(jià)值已超過231億美元，直接經(jīng)濟(jì)損失達(dá)約25億～82億美元[2]。雖然我國的專家學(xué)者已經(jīng)開始意識(shí)到逆向物流的重要性，但是逆向物流管理的空白、物流過程中高比例的產(chǎn)品損壞，加上通訊系統(tǒng)的信息錯(cuò)位所造成的逆向物流成本，估計(jì)要占到物流總成本的25%以上。本文通過利潤(rùn)最大化模型，研究了電子商務(wù)市場(chǎng)逆向物流退貨政策中的最優(yōu)定價(jià)策略。優(yōu)惠的退貨條例既可以增加網(wǎng)絡(luò)供貨商收入，又可能增加經(jīng)營成本，是把雙刃劍。

1逆向物流與電子商務(wù)

“逆向物流”這個(gè)名詞最早是由Stock在1992年給美國物流管理協(xié)會(huì)(CLM)的一份研究報(bào)告中提出的，逆向物流是與正向物流相對(duì)的物流過程以及管理。一般來說，逆向物流包括退貨逆向物流和回收逆向物流兩部分。退貨逆向物流是指下游顧客將不符合要求的產(chǎn)品退回給上游供應(yīng)商?；厥漳嫦蛭锪魇侵笇⒆罱K客戶所持有的廢舊物品回收到供應(yīng)鏈的各個(gè)節(jié)點(diǎn)企業(yè)。逆向物流是現(xiàn)代企業(yè)物流系統(tǒng)的有效組成部分，是現(xiàn)代企業(yè)提高顧客滿意度、降低成本、提高效益的有效途經(jīng)。但逆向物流作為非常規(guī)業(yè)務(wù)，會(huì)對(duì)企業(yè)常規(guī)業(yè)務(wù)帶來負(fù)面影響。如逆向物流中的退貨和召回產(chǎn)品，它們具有價(jià)值遞減性，即產(chǎn)品從消費(fèi)者流向經(jīng)銷商或生產(chǎn)商，其中產(chǎn)生一系列運(yùn)輸、倉儲(chǔ)、處理等費(fèi)用都會(huì)沖減回流產(chǎn)品的價(jià)值。1999年，美國逆向物流委員會(huì)的專項(xiàng)調(diào)查表明，當(dāng)年美國各企業(yè)逆向物流的成本超過了350億美元。但如果企業(yè)在逆向物流的過程中制定合理的退貨政策，對(duì)退貨或主動(dòng)召回產(chǎn)品處理得當(dāng)，可以極大地消除逆向物流帶來的負(fù)面影響。

電子商務(wù)是在技術(shù)經(jīng)濟(jì)高度發(fā)達(dá)的現(xiàn)代社會(huì)里，掌握信息技術(shù)和商務(wù)規(guī)則的人，系統(tǒng)化運(yùn)用電子工具，高效率、低成本的從事以商品交換為中心的各種經(jīng)濟(jì)事務(wù)活動(dòng)。對(duì)商家來說電子商務(wù)具有降低成本、增加銷量、提高工作效率、擴(kuò)展市場(chǎng)范圍等優(yōu)點(diǎn)，并且可以給客戶提供全天候，個(gè)性化服務(wù)。但電子商務(wù)交易過程中訂購和配送與經(jīng)營者分離，極易發(fā)生很多退貨問題，包括產(chǎn)品過期造成的退貨、產(chǎn)品不合格造成的退貨、產(chǎn)品運(yùn)輸不合理形成的退貨、訂單處理疏忽造成產(chǎn)品的重復(fù)運(yùn)輸錯(cuò)誤運(yùn)輸所形成的退貨、產(chǎn)品有危害導(dǎo)致客戶不滿意的退貨、客戶無理由的退貨等。據(jù)統(tǒng)計(jì)，一般零售商和制造商的退貨率為5%

~10%，但隨著網(wǎng)絡(luò)直銷、電話銷售和郵遞業(yè)務(wù)等市場(chǎng)的迅速發(fā)展，退貨率居高不下，平均在35%左右，極大地侵蝕了企業(yè)的利潤(rùn)[3]。

隨著電子商務(wù)市場(chǎng)的不斷發(fā)展，各大涉足零售業(yè)的公司無不積極拓展電子商務(wù)業(yè)務(wù)，但不管電子商務(wù)站點(diǎn)有多吸引人，如果不能及時(shí)處理產(chǎn)品退換問題，顧客就不會(huì)再來。因此，因特網(wǎng)的銷售商們要想在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中立足，就必須建立完善的逆向物流系統(tǒng)，及時(shí)有效地處理顧客的退貨要求，但從另一方面，逆向物流也是企業(yè)的一筆財(cái)富，產(chǎn)品退回可使企業(yè)及時(shí)發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品或服務(wù)中的失誤，從而加以改進(jìn)和技術(shù)創(chuàng)新;退貨優(yōu)勢(shì)還代表著消費(fèi)者新的需求，有利于企業(yè)開創(chuàng)新的商機(jī)。隨著管理者認(rèn)識(shí)到逆向物流的重要性，其經(jīng)濟(jì)價(jià)值在電子商務(wù)領(lǐng)域逐漸得以顯現(xiàn)。

2電子商務(wù)逆向物流的需求博弈模型

目前，越來越多的在線零售商發(fā)現(xiàn)，是否有退貨機(jī)制已經(jīng)成為影響顧客購買行為的一個(gè)重要因素，因此我們可以據(jù)此建立一個(gè)電子商務(wù)逆向物流的需求博弈模型。

(1)模型假設(shè)

假設(shè)電子商務(wù)企業(yè)在決定實(shí)施逆向物流時(shí)有兩種選擇，即實(shí)施和不實(shí)施。實(shí)施時(shí)企業(yè)發(fā)生的成本為Cx(其中X表示企業(yè)的生產(chǎn)量，下同)，這個(gè)成本包括逆向物流網(wǎng)絡(luò)的構(gòu)建費(fèi)用及退貨產(chǎn)品的處理費(fèi)用;由于退貨獲得的顧客的青睞，記為收益

ex，這包括顧客因網(wǎng)上交易有退貨機(jī)制的光顧，以及顧客因商家的退貨表現(xiàn)而發(fā)生的重復(fù)購買行為;而企業(yè)所獲得的公眾形象收益會(huì)給企業(yè)帶來一定的收益Ex。在企業(yè)不實(shí)施退貨逆向物流時(shí)，企業(yè)首先會(huì)喪失許多顧客第一次光臨的機(jī)會(huì)，從而產(chǎn)生利潤(rùn)下降，假設(shè)下降的利潤(rùn)為Ix。另外，企業(yè)的名譽(yù)會(huì)因?yàn)槭酆蠓?wù)的不完善而受損，支付Sx。在博弈中，顧客可采取的策略也有兩種，即購買和不購買。顧客在購買產(chǎn)品時(shí)，所獲得的收益是Bx，支付的費(fèi)用是Fx，承擔(dān)的潛在的退貨風(fēng)險(xiǎn)是Rx，顧客在不購買時(shí)以支付因購買商品所獲得的收益Bx表示。其策略矩陣如表1所示。

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