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第三節(jié)市場營銷管理

市場營銷是指企業(yè)根據(jù)市場需求狀況，有計(jì)劃地組織生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)，通過各種銷售渠道和促銷手段以滿足市場需求的經(jīng)營銷售過程。

一、目標(biāo)市場的選擇

(一)市場細(xì)分

市場細(xì)分是指采用一定標(biāo)準(zhǔn)在整體市場中識(shí)別不同需求的消費(fèi)者，并予以分類，組成若干個(gè)分市場的活動(dòng)。

市場細(xì)分是選擇目標(biāo)市場的基礎(chǔ)，為了保證市場細(xì)分的效果，需要明確市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)。所謂市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)就是指根據(jù)何種因素來細(xì)分市場。應(yīng)該說，凡是能影響消費(fèi)者需求差異的因素都是市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)。如消費(fèi)品市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)一般可分為四類標(biāo)準(zhǔn)：地理標(biāo)準(zhǔn)、人口標(biāo)準(zhǔn)、心理標(biāo)準(zhǔn)和行為標(biāo)準(zhǔn)。

(1)地理標(biāo)準(zhǔn)是指企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者所處地理位置來細(xì)分市場；

(2)人口標(biāo)準(zhǔn)是根據(jù)人口統(tǒng)計(jì)項(xiàng)目來細(xì)分市場，包括人口的數(shù)量、年齡、性別等；

(3)心理標(biāo)準(zhǔn)是指根據(jù)消費(fèi)者生活方式、個(gè)性、價(jià)值觀念等因素來細(xì)分市場；

(4)行為標(biāo)準(zhǔn)是指根據(jù)消費(fèi)者購買時(shí)間、地點(diǎn)、頻率、忠誠度等項(xiàng)目來細(xì)分市場。

(二)目標(biāo)市場選擇

目標(biāo)市場選擇是在有效的市場細(xì)分基礎(chǔ)上，企業(yè)根據(jù)內(nèi)外部條件，并在與市場競爭對手的力量對比之后，明確最適合該企業(yè)開展?fàn)I銷活動(dòng)的市場。

在目標(biāo)市場選擇中，企業(yè)有以下三種不同的策略可以運(yùn)用。

(1)無差異目標(biāo)市場營銷策略

企業(yè)并不對市場進(jìn)行細(xì)分，而是將市場都當(dāng)作一個(gè)目標(biāo)市場，尋求各類消費(fèi)者需求中相同的部分，提供單一的產(chǎn)品，采取相同的營銷方案，以便滿足可能多的消費(fèi)者需求。

實(shí)行這種目標(biāo)市場選擇策略，其優(yōu)點(diǎn)是成本低。其缺點(diǎn)是：易導(dǎo)致激烈競爭。

(2)差異目標(biāo)市場營銷策略

企業(yè)將各個(gè)細(xì)分市場分別作為一個(gè)特定的目標(biāo)市場，提供不同的產(chǎn)品，采取不同的營銷方案，滿足各個(gè)市場的不同消費(fèi)需求。

實(shí)行這種目標(biāo)市場選擇策略，其優(yōu)點(diǎn)是：1)營銷穩(wěn)定性好。2)總銷售量會(huì)增加。3)能充分挖掘企業(yè)潛力。4)易樹立企業(yè)優(yōu)越形象。

實(shí)行這種目標(biāo)市場選擇策略，其缺點(diǎn)是：成本高。

(3)集中目標(biāo)市場營銷策略

企業(yè)選擇一個(gè)或幾個(gè)細(xì)分市場作為目標(biāo)市場，集中滿足目標(biāo)市場的消費(fèi)需求。實(shí)行這種目標(biāo)市場選擇策略，其優(yōu)點(diǎn)是：能加強(qiáng)在某個(gè)領(lǐng)域中的市場地位，易于管理，成本低，投資少。缺點(diǎn)是風(fēng)險(xiǎn)大。

二、市場調(diào)查

(一)市場調(diào)查的含義及內(nèi)容

市場調(diào)查，就是對商品交換過程中發(fā)生的各種信息的收集、整理和分析。其中主要是針對購買商品的個(gè)人或團(tuán)體的顧客調(diào)查，即收集有關(guān)消費(fèi)者購買及使用商品的事實(shí)、意見及動(dòng)機(jī)等資料，并分析其主要特點(diǎn)，通過了解顧客的需要來改進(jìn)產(chǎn)品或服務(wù)，達(dá)到使企業(yè)盈利和發(fā)展的目的。

市場調(diào)查的內(nèi)容相當(dāng)廣泛，凡是直接和間接影響企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)的資料信息都要搜集。一般來說，市場調(diào)查的內(nèi)容主要有：

(1)市場需求調(diào)查。

(2)銷售渠道調(diào)查。

(3)消費(fèi)者和消費(fèi)行為調(diào)查。

(4)競爭結(jié)構(gòu)調(diào)查。

(5)產(chǎn)品調(diào)查。

(6)技術(shù)發(fā)展調(diào)查。

(7)其他因素調(diào)查。

(二)市場調(diào)查的方法

市場調(diào)查的方法很多，按調(diào)查方式劃分，有直接調(diào)查法和間接調(diào)查法；按調(diào)查范圍劃分，有全面調(diào)查和抽樣調(diào)查。

直接調(diào)查法常用的有詢問法、觀察法和實(shí)驗(yàn)法。

1．詢問法

詢問法是指將所擬調(diào)查的事項(xiàng)，通過一定的形式，向被調(diào)查者提出詢問，以獲得所需資料的一種調(diào)查方法。它又可細(xì)分為個(gè)人訪問、郵寄調(diào)查，電話調(diào)查和網(wǎng)上調(diào)查法四種。

(1)個(gè)人訪問法

是調(diào)查者在面對面的情況下，向被調(diào)查者詢問有關(guān)問題。多根據(jù)事先擬定的問題發(fā)問，但也可采取自由交談的方式進(jìn)行。

優(yōu)點(diǎn)是：1)直接與被調(diào)查者見面，能當(dāng)面聽取被調(diào)查者的意見，并觀察其反應(yīng)。2)可根據(jù)被調(diào)查者的態(tài)度，調(diào)整交談內(nèi)容，可作一般調(diào)查，也可深入調(diào)查，如發(fā)現(xiàn)被調(diào)查者不符合樣本條件，可立即終止訪問。3)能互相啟發(fā)，對被調(diào)查這不明白的問題進(jìn)行解釋，并能詳細(xì)交流，獲得較多的資料。4)能得到較真實(shí)的資料，回復(fù)率較高。

缺點(diǎn)是：調(diào)查費(fèi)用較高，調(diào)查周期較長，被調(diào)查者易受調(diào)查者的態(tài)度、語氣的影響。2011年物業(yè)管理師考試成績查詢

(2)郵寄調(diào)查法

優(yōu)點(diǎn)是：1)調(diào)查的區(qū)域較廣泛。2)調(diào)查費(fèi)用較個(gè)人訪問法為低。3)被調(diào)查者可獲得充裕的時(shí)間作答。4)被調(diào)查者不會(huì)受到調(diào)查者的影響。

缺點(diǎn)是：調(diào)查表的回收率較低，回收時(shí)間較長；填寫調(diào)查表的可能不是被調(diào)查者本人，從而影響調(diào)查的代表性：被調(diào)查者可能對調(diào)查表的某些內(nèi)容誤解。

(3)電話調(diào)查法

優(yōu)點(diǎn)是：資料收集快，成本低。

缺點(diǎn)是：只能用于有電話的人，調(diào)查面受到影響，對問題不宜做深入地了解。

(4)網(wǎng)上調(diào)查法

優(yōu)點(diǎn)是：調(diào)查范圍廣、成本低、被調(diào)查者不會(huì)受到調(diào)查者的影響。

缺點(diǎn)是：只能用于有條件上網(wǎng)的人，回復(fù)率不高。

2．觀察法

觀察法是市場調(diào)查人員在調(diào)查現(xiàn)場從旁觀察被調(diào)查者的行為的一種調(diào)查方法。此法的特點(diǎn)在于被調(diào)查者在調(diào)查時(shí)并不感到正在被調(diào)查。

觀察法用于市場調(diào)查有以下幾種：

(1)用戶觀察

(2)柜臺(tái)觀察

(3)痕跡測量

觀察法的優(yōu)點(diǎn)在于被調(diào)查者的一切動(dòng)作均很自然，所收集的資料準(zhǔn)確性較高。

3．實(shí)驗(yàn)法

實(shí)驗(yàn)法是從影響調(diào)查問題的若干因素中，選擇一兩個(gè)因素，將他們置于一定條件下進(jìn)行試驗(yàn)，然后對試驗(yàn)結(jié)果做出分析，研究是否值得大規(guī)模推廣的一種調(diào)查方法。

實(shí)驗(yàn)法的應(yīng)用范圍很廣。凡是某種商品在改變結(jié)構(gòu)、包裝、價(jià)格、廣告時(shí)，都可用作試驗(yàn)，調(diào)查用戶反應(yīng)，然后研究是否值得大規(guī)模推廣。

三、市場營銷組合

市場營銷組合是企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略的一個(gè)重要組成部分。

企業(yè)的市場營銷戰(zhàn)略包括兩個(gè)不同的而又相互關(guān)聯(lián)的部分：一是目標(biāo)市場，即一家企業(yè)擬投其所好、為之服務(wù)而且其需求偏好頗為相似的顧客群；二是市場營銷組合，即企業(yè)為了滿足目標(biāo)顧客群的需要而加以組合搭配、靈活運(yùn)用的可控制變量。

所謂市場營銷戰(zhàn)略，就是企業(yè)根據(jù)對市場機(jī)會(huì)的預(yù)測、分析和判斷，選擇目標(biāo)市場，并為目標(biāo)市場安排行之有效的市場營銷組合。

1．市場營銷組合的構(gòu)成

市場營銷組合中所包含的可控制變量，麥卡錫將其概括為四個(gè)基本變量，即4P組合。

“產(chǎn)品”代表企業(yè)提供給目標(biāo)市場的物品和服務(wù)的組合，包括產(chǎn)品質(zhì)量、性能、設(shè)計(jì)、買賣權(quán)(即在合同規(guī)定期間內(nèi)按照規(guī)定的價(jià)格買賣某種物品和服務(wù)的權(quán)利)式樣、品牌、名稱、包裝、尺碼或型號(hào)、安裝服務(wù)、品質(zhì)保證、售后服務(wù)等等。

“價(jià)格”代表顧客購買商品時(shí)的價(jià)格，包括價(jià)目表所列的價(jià)格、折扣、折讓、支付期限、信用條件等等。

“渠道”代表企業(yè)為將其產(chǎn)品送達(dá)目標(biāo)市場(或目標(biāo)顧客)所進(jìn)行的活動(dòng)，包括中間商選擇、渠道管理、倉儲(chǔ)、運(yùn)輸以及物流配送等等。

“促銷”代表企業(yè)為宣傳介紹其產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)和為說服目標(biāo)顧客購買其產(chǎn)品所進(jìn)行的種種活動(dòng)，包括廣告、銷售促銷、宣傳、人員促銷等等。

2．市場營銷組合的特點(diǎn)

(1)市場營銷組合因素對企業(yè)來說都是“可控因素”。

(2)市場營銷組合是一個(gè)復(fù)合結(jié)構(gòu)。

(3)市場營銷組合又是一個(gè)動(dòng)態(tài)組合。

(4)市場營銷組合要受企業(yè)市場定位戰(zhàn)略的制約。

3．大市場營銷

菲利普·科特勒從1984年以來提出了一個(gè)頗具創(chuàng)新性的理論，他認(rèn)為企業(yè)能夠影響自己所處的市場營銷環(huán)境，而不是單純地順從和適應(yīng)環(huán)境。因此，在市場營銷組合的4P之

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