為了幫助考生全面的了解2013年注冊(cè)咨詢工程師考試教材的相關(guān)重點(diǎn)，小編特編輯了咨詢工程師考試科目《現(xiàn)代咨詢方法與實(shí)務(wù)》教材解析重點(diǎn)資料，希望對(duì)您參加考試有所幫助！

七、營(yíng)銷策略研究

(一)消費(fèi)分析

1.消費(fèi)行為研究的主要內(nèi)容

(1)消費(fèi)習(xí)慣和偏好。研究消費(fèi)者的消費(fèi)動(dòng)機(jī)、消費(fèi)頻率、購買習(xí)慣、價(jià)格偏好、質(zhì)量偏好等，識(shí)別企業(yè)的主要消費(fèi)群體。

(2)消費(fèi)行為的變化。分析消費(fèi)行為的變化情況，認(rèn)識(shí)消費(fèi)行為的變化規(guī)律，為制定營(yíng)銷策略提供指導(dǎo)。

(3)影響消費(fèi)的因素。分析影響消費(fèi)的因素，識(shí)別影響消費(fèi)的主要因素，

分析這些因素的變化趨勢(shì)，從而制定有效的營(yíng)銷策略。

2.影響消費(fèi)行為的主要因素

(1)消費(fèi)者自身?xiàng)l件。如收入狀況、家庭負(fù)擔(dān)、職業(yè)和文化、個(gè)性和愛好、年齡與性別等;

(2)消費(fèi)環(huán)境。如家庭成員、朋友同學(xué)、同事鄰居等消費(fèi)的影響;

(3)企業(yè)形象。如產(chǎn)品形象、服務(wù)、價(jià)格等;

(4)客觀因素。如政策、經(jīng)濟(jì)、法規(guī)、文化、科技、社會(huì)、環(huán)境等影響。

3.消費(fèi)行為的階段

(1)消費(fèi)需求生成。根據(jù)馬斯洛的需求層次理論，人們存在生存、安全、 社交、自我實(shí)現(xiàn)等不同層次的需要，受不同需要的影響，消費(fèi)者產(chǎn)生了不同的購買動(dòng)機(jī)，如實(shí)用、炫耀、攀比等，進(jìn)而影響消費(fèi)行為。

(2)收集商品信息。從媒體廣告、身邊人士、互聯(lián)網(wǎng)、市場(chǎng)等渠道獲得商品的信息，包括價(jià)格、品牌、質(zhì)量、性能、服務(wù)等方面。

(3)評(píng)價(jià)擬購商品。對(duì)待購的商品的價(jià)格、晶牌、質(zhì)量、性能、服務(wù)等方面進(jìn)行全面的比較，篩選出理想的商品。

(4)決定購買。在消費(fèi)者決策購買某一產(chǎn)品時(shí)，即使已經(jīng)明確了目標(biāo)，但，仍然可能受到某些因素的影響，如商場(chǎng)銷售人員服務(wù)態(tài)度、現(xiàn)場(chǎng)促銷氣氛、其他消費(fèi)者行為等的影響。

(二)市場(chǎng)營(yíng)銷策略

20世紀(jì)60年代，市場(chǎng)營(yíng)銷教授麥卡錫提出著名的4P組合理論，即產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷。1986年，科特勒教授提出大營(yíng)銷概念，在原有的4P組合的基礎(chǔ)上加上政治權(quán)力、公共關(guān)系、探查、分割、優(yōu)先、定位和人，即11P組合策略。

近年來，營(yíng)銷策略研究又發(fā)展出新的模式，出現(xiàn)了4C和4R理論。分別是 消費(fèi)者的需求與欲望、成本、便利和溝通，以及關(guān)聯(lián)、反應(yīng)、關(guān)系和回報(bào)。強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)營(yíng)銷的真正動(dòng)機(jī)在于為企業(yè)帶來短期的利潤(rùn)回報(bào)和長(zhǎng)期的價(jià)值回報(bào)，這是營(yíng)銷的根本出發(fā)點(diǎn)和目標(biāo)。而贏得市場(chǎng)的關(guān)鍵在于獲得消費(fèi)者。因此，營(yíng)銷策略研究必須以市場(chǎng)為導(dǎo)向，以消費(fèi)者為中心，為顧客及股東創(chuàng)造價(jià)值。

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