2019咨詢工程師考試培訓(xùn)市場戰(zhàn)略分析重要知識點(diǎn)講義

戰(zhàn)略選擇的決定因素

一是行業(yè)長期盈利能力及行業(yè)吸引力

二是進(jìn)行項(xiàng)目投資的企業(yè)在行業(yè)內(nèi)的相對市場地位

一、市場戰(zhàn)略類型

一般包括總體戰(zhàn)略、基本競爭戰(zhàn)略和職能戰(zhàn)略三個層次

(一)總體戰(zhàn)略 (08/10年多)

確定企業(yè)的發(fā)展方向和目標(biāo)

1、穩(wěn)定戰(zhàn)略：防御型，包括無變化戰(zhàn)略、利潤戰(zhàn)略等

2、發(fā)展戰(zhàn)略：基本的戰(zhàn)略選擇，有內(nèi)部發(fā)展和外部發(fā)展兩種途徑，包括產(chǎn)品開發(fā)、直接投資、并購、戰(zhàn)略聯(lián)盟等方式。

(1)新領(lǐng)域進(jìn)入戰(zhàn)略：進(jìn)入新的市場、新的行業(yè)

(2)一體化戰(zhàn)略：縱向一體化將上下游組合起來，橫向一體化與同行業(yè)的企業(yè)聯(lián)合(如收購)

(3)多元化戰(zhàn)略：相關(guān)和不相關(guān)

3、撤退戰(zhàn)略：退出，包括緊縮戰(zhàn)略、轉(zhuǎn)向戰(zhàn)略、放棄戰(zhàn)略

(二)基本競爭戰(zhàn)略

如何與競爭者展開有效競爭

1、成本領(lǐng)先戰(zhàn)略

2、差異化戰(zhàn)略

可以培養(yǎng)客戶的品牌忠誠度，獲得高于同行的平均利潤水平

3、重點(diǎn)集中戰(zhàn)略：為特定的地區(qū)或消費(fèi)者提供特殊的產(chǎn)品或服務(wù)

能夠提供更為有效的服務(wù)，獲得超過行業(yè)平均水平的收益;市場份額總體水平較低

三種基本競爭戰(zhàn)略的特征和基本要求(P57表2-12)

二、產(chǎn)品生命周期 (08-11年單)

(一)四個階段：

用于觀察、分析行業(yè)成長性的一種方法

與制訂產(chǎn)品策略及營銷策略有直接聯(lián)系

(二)各階段特點(diǎn)及戰(zhàn)略特征

三、競爭能力分析

(一)行業(yè)競爭結(jié)構(gòu)分析

1、四種競爭狀態(tài)：P58圖2-6 (13年單)

2、五因素模型--結(jié)構(gòu)化的競爭能力分析方法

(1)兩種縱向的競爭力量

供應(yīng)商討價還價的能力：價格敏感性

客戶討價還價的能力

(2)三種橫向的競爭力量 (10年單)

新進(jìn)入者的威脅：進(jìn)入障礙和反擊策略

現(xiàn)有企業(yè)的競爭：最重要

替代品的威脅

(3)模型應(yīng)用：

共同決定行業(yè)的競爭強(qiáng)度和獲利能力

行業(yè)的不同時期，各種力量的作用不同

最危險的環(huán)境：進(jìn)入壁壘低、存在替代品、有供應(yīng)商或客戶控制、行業(yè)內(nèi)競爭激烈的產(chǎn)業(yè)環(huán)境。

(二)企業(yè)競爭能力分析

基于企業(yè)內(nèi)部要素，取決于行業(yè)結(jié)構(gòu)和企業(yè)相對市場地位

企業(yè)競爭能力分析需要考慮的因素

企業(yè)戰(zhàn)略對企業(yè)市場位置的影響;

在競爭關(guān)鍵因素及競爭強(qiáng)勢和資源能力的每一指標(biāo)上，企業(yè)與關(guān)鍵競爭對手的比較;

企業(yè)相對競爭對手所處的地位;

企業(yè)對抗競爭對手、鞏固市場地位的能力。

1、企業(yè)競爭地位

(1)競爭地位涉及的因素

行業(yè)競爭分析—行業(yè)中各企業(yè)關(guān)鍵的成功因素和區(qū)別行業(yè)成功者的重要因素

競爭對手分析—判斷關(guān)鍵競爭企業(yè)強(qiáng)勢和能力的信息

(2)具體評價指標(biāo)：(P60表2-13)

成本、產(chǎn)品質(zhì)量、客戶服務(wù)、顧客滿意度、財(cái)務(wù)強(qiáng)勢、技術(shù)技能、新產(chǎn)品研發(fā)周期、是否擁有對競爭有重要意義的資源和能力

注意：能否獲得成本優(yōu)勢和能否保持成本優(yōu)勢的持久性是決定競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵因素;經(jīng)營差異化是促使顧客選擇企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)，并最終獲得高于其他企業(yè)競爭地位的驅(qū)動因素。

2、競爭態(tài)勢矩陣

用于確認(rèn)企業(yè)的主要競爭對手及相對于該企業(yè)的戰(zhàn)略地位，

以及主要競爭對手的特定優(yōu)勢與弱點(diǎn)。分析步驟：

(1)確定行業(yè)中的關(guān)鍵戰(zhàn)略因素：決定了行業(yè)的關(guān)鍵成功因素和競爭優(yōu)勢、市場份額、生產(chǎn)規(guī)模、設(shè)備能力、研發(fā)水平、財(cái)務(wù)狀況、管理能力、成本水平等，不同行業(yè)的競爭關(guān)鍵因素可能完全不同(資源加工行業(yè)、高技術(shù)行業(yè))

(2)根據(jù)每個因素對在該行業(yè)中成功經(jīng)營的相對重要程度，確定每個因素的權(quán)重，權(quán)重和為1;同一因素在不同行業(yè)的權(quán)重可能是不同的。

(3)篩選出主要競爭對手，按每個因素對企業(yè)進(jìn)行評分;(分析各自的優(yōu)勢所在和優(yōu)勢大小)

(4)將各評價值與相應(yīng)的權(quán)重相乘，得出各競爭者各因素的加權(quán)評分值;

(5)求和得到企業(yè)的總加權(quán)分，總體上判斷企業(yè)的競爭力。

3、核心競爭力分析 (08/11/12年單、多)

(1)概念

擁有的比其他企業(yè)更具有優(yōu)勢的關(guān)鍵資源或活動;可能是某項(xiàng)技能、技術(shù)訣竅或企業(yè)的知識管理體系，也可能是一系列具體技能的結(jié)合;

核心競爭能力的產(chǎn)生是組織各個不同部分有效組合的結(jié)果，是個體資源整合的結(jié)果，植根于技巧、知識和個人能力之中。

識別標(biāo)準(zhǔn)：競爭對手難以模仿、不可移植，不隨員工的離開而流失;

對企業(yè)的競爭力、市場地位和盈利能力起重要作用;

不同企業(yè)所表現(xiàn)出的核心競爭能力是多種多樣的。

(2)對戰(zhàn)略制定的重要意義：

能給公司帶來具有寶貴競爭價值的能力，具有成為公司戰(zhàn)略基石的潛力，為公司帶來競爭優(yōu)勢。

(3)企業(yè)競爭成功關(guān)鍵因素分析

影響企業(yè)盈利能力的主要因素，是企業(yè)在特定市場獲利所必須擁有的技能、條件或資產(chǎn)。表現(xiàn)為價格優(yōu)勢、性能優(yōu)勢、一種資本結(jié)構(gòu)和消費(fèi)的組合、企業(yè)縱向一體化的行業(yè)結(jié)構(gòu)

主要用來解決：顧客選擇產(chǎn)品的因素、企業(yè)競爭成功具備的資源和能力、企業(yè)獲得持續(xù)競爭優(yōu)勢的因素。

不同的行業(yè)，企業(yè)競爭成功關(guān)鍵因素差異較大

技術(shù)類行業(yè)、制造類行業(yè)、資源加工類行業(yè)、日用消費(fèi)品制造行業(yè)、分銷類行業(yè)、服務(wù)類行業(yè)

同一行業(yè)的不同發(fā)展時期，競爭成功關(guān)鍵因素也會發(fā)生變化

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（責(zé)任編輯：gx）

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