三、簡單題

1.(本小題6分，可以選用中文或英文解答，如使用英文解答，須全部使用英文，答題正確的，增加5分，最高得分為11分。)

某汽車生產(chǎn)商的內(nèi)部審計部門正就旗下生產(chǎn)的渣土運輸車進行尾氣排放測試。內(nèi)部審計部門發(fā)現(xiàn)，公司針對渣土運輸車向外公布的尾氣排放信息與內(nèi)部記錄的實際數(shù)據(jù)有重大差異。內(nèi)部審計部門經(jīng)理表示，測試樣本顯示的尾氣排放量實際上要高于對外公布的排放量，有可能涉及虛假披露和違反環(huán)保法律法規(guī)。雖然已向相關(guān)部門主管報告，但該部門主管只承認錯誤并未采取任何改進措施。

要求：

(1)評價內(nèi)部審計經(jīng)理就以上事件進行通報的恰當(dāng)性，并簡要說明審計委員會與內(nèi)部審計相關(guān)的職能范圍和責(zé)任。(2分)

(2)簡要說明企業(yè)在該事件中所暴露與風(fēng)險相關(guān)的主要問題。(2分)

(3)針對上述事件，應(yīng)對企業(yè)內(nèi)部控制的內(nèi)部環(huán)境方面提出哪些改進措施。(2分)

【答案】

(1)內(nèi)部審計經(jīng)理就以上事件進行通報的恰當(dāng)性及簡單說明審計委員會與內(nèi)部審計相關(guān)的職能范圍和責(zé)任

恰當(dāng)性：內(nèi)部審計主管不應(yīng)只向錯報事件的部門進行通報，他還有責(zé)任直接將發(fā)現(xiàn)的問題向董事會或其下屬的審計委員會通報。

職能范圍和責(zé)任：確保內(nèi)部控制系統(tǒng)充分有效是審計委員會的責(zé)任，其中包括負責(zé)監(jiān)督內(nèi)部審計部門在企業(yè)整體風(fēng)險管理系統(tǒng)中的角色的有效性;批準內(nèi)部審計主管的任命和解聘;確保內(nèi)部審計部門能直接與董事會接觸，并向?qū)徲嬑瘑T會進行匯報。

(2)事件中暴露與風(fēng)險相關(guān)的主要問題

①報告數(shù)據(jù)不準確是由于對外公布時擅自更改或出現(xiàn)嚴重錯誤，這可能削弱企業(yè)依賴此數(shù)據(jù)所生成的其他報告的完整性及可依賴性，并反映出操作風(fēng)險的存在和公司整體內(nèi)控意識薄弱。

②虛報/錯報事件對公司的公眾形象帶來負面的影響，這有可能影響其渣土運輸車的銷售，對公司業(yè)務(wù)的長遠發(fā)展帶來不利影響。

③違反環(huán)保法規(guī)可能會導(dǎo)致企業(yè)受到法律的制裁。

④如果實際數(shù)據(jù)違反了環(huán)保法規(guī)的要求，則可能是在生產(chǎn)設(shè)計過程中出現(xiàn)了漏洞，這是企業(yè)風(fēng)險評估的嚴重過失。

⑤對外錯誤或虛報報告可能表明管理層對風(fēng)險與內(nèi)控管理的輕率態(tài)度。如果在某一個區(qū)域，管理層得悉并縱容虛假報告，將會造成上行下效的后果。

(3)企業(yè)內(nèi)部控制方面的4個改進措施

①建立反舞弊機制。

明確反舞弊工作的重點領(lǐng)域包括，在財務(wù)會計報告和信息披露等方面存在不正確、誤導(dǎo)性陳述或者重大漏報，有關(guān)機構(gòu)在反舞弊工作中的權(quán)限，以及規(guī)范舞弊案件的舉報、調(diào)查、處理、報告和補救措施。

②倡導(dǎo)企業(yè)道德文化建設(shè)。

企業(yè)文化建設(shè)既要注重“上下結(jié)合”，更應(yīng)注重企業(yè)治理層和經(jīng)理層的示范作用，絕不縱容虛假報告。

③加強對員工的道德教育。

并可考慮在勞動合同中明確違反道德原則的后果和紀律處分。

④制定完善的人力資源政策。

包括新員工的試用期和崗前培訓(xùn)制，對試用人員進行嚴格考察，以減低在各業(yè)務(wù)流程當(dāng)中可能出現(xiàn)的操作風(fēng)險。

2.(本小題8分。)VoIP是一種利用區(qū)域或互聯(lián)網(wǎng)進行交換話音信號的技術(shù)服務(wù)，在專用的電話上可以采用IP網(wǎng)絡(luò)，以VoIP模式進行通話，是一種較便宜的跨地區(qū)電話聯(lián)系方式，適用于個人、家庭或商業(yè)機構(gòu)用戶。支持該技術(shù)服務(wù)的首要條件就是一個穩(wěn)定的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境和寬帶網(wǎng)絡(luò)，在發(fā)達國家A國(其使用貨幣為“索拉”)已經(jīng)蓬勃發(fā)展多年， VoIP已被A國的大多數(shù)人、家庭和商業(yè)機構(gòu)普遍采用。A國市場上現(xiàn)有三家提供有關(guān)服務(wù)的營運商。正通電視是其中一家電視營運商，在A國使用其VoIP技術(shù)及設(shè)備服務(wù)的用戶群組包括個人、家庭用戶和設(shè)于A國的大型商業(yè)機構(gòu)(主要是跨國企業(yè))。在2011年，VoIP個人、家庭用戶超過2000萬戶，市場份額達62%，而商業(yè)企業(yè)的大型商業(yè)機構(gòu)更達120萬家，市場份額達68%。

正通電視針對全國不同地區(qū)不同用途的用戶推出了14種套餐，但收費模式均以包月方式計算。例如，針對個人、家庭新用戶使用綜合計劃(即包括寬帶上網(wǎng)+VoIP+電視)的包月費用為400索拉，同一計劃的現(xiàn)有寬帶客戶包月為330索拉。對于商業(yè)用途的客戶就只有寬帶和VoIP服務(wù)，且收費相對高。正通電視最大的優(yōu)勢就是用戶能夠在一家服務(wù)供應(yīng)商獲得視頻、數(shù)據(jù)和話音服務(wù)。這不僅方便消費者，也減少了用戶流失率。

正通電視管理層正考慮進一步開拓海外市場。業(yè)務(wù)發(fā)展部總監(jiān)黃羽建議可以與B國當(dāng)?shù)氐碾娦艩I運商合作，設(shè)立聯(lián)營公司以方便打進B國市場，開發(fā)VoIP的語音業(yè)務(wù)，同時并以本地模式運作。

而在B國的最大電訊營運商優(yōu)越電信也正計劃開發(fā)VoIP這種技術(shù)服務(wù)及相關(guān)設(shè)備，在國內(nèi)開展商機。優(yōu)越電信現(xiàn)時的核心業(yè)務(wù)是以提供寬帶和流動電話服務(wù)為主。

要求：

(1)利用產(chǎn)品生命周期和波士頓矩陣，簡要分析正通電視在A國提供的VoIP技術(shù)及設(shè)備服務(wù)所屬象限，并根據(jù)所處的營運市場的特征預(yù)計此產(chǎn)品在A國市場的戰(zhàn)略方向。(2分)

請直接將答案輸入在下方的答題區(qū)中

(2)簡要分析黃羽建議正通電視與優(yōu)越電信組成合營企業(yè)的好處。(3分)

(3)如果優(yōu)越電信能夠獨自成功在B國開拓VoIP技術(shù)及相關(guān)設(shè)備服務(wù)，簡要介紹公司利用上市定價法時可選擇的兩種價格策略。(3分)

【答案】

(1)正通電視所屬象限和現(xiàn)在處于營運市場的特征及戰(zhàn)略方向

正通電視在A國提供的VoIP技術(shù)及設(shè)備服務(wù)，占有非常高的市場占有率，在個人、家庭和跨國企業(yè)客戶群組的份額分別達62%和68%，但VoIP已被A國的大多數(shù)個人、家庭和商業(yè)機構(gòu)普遍采用，這顯示了市場中可持續(xù)發(fā)展的空間有限，處于低增長空間。

在波士頓矩陣中，這是一個現(xiàn)金牛象限。正通電視并不需要大量資本投入，卻能產(chǎn)生大量的現(xiàn)金收入。

從使用群組覆蓋率看，市場需求已經(jīng)基本飽和，可增長率有限。新的客戶減少，主要靠現(xiàn)有客戶的重復(fù)購買支撐，在市場內(nèi)可能提高的利潤空間有限。在行業(yè)生命周期中，這是屬于營運的成熟期。

由于整個產(chǎn)業(yè)銷售額可能達到飽和的規(guī)模，并且比較穩(wěn)定，正通電視要繼續(xù)擴大市場份額，會遇到市場上其他兩家運營商的頑強抵抗，并可能會引發(fā)價格競爭。

既然擴大市場份額已經(jīng)變得很困難，正通電視的經(jīng)營戰(zhàn)略重點就會轉(zhuǎn)向在鞏固市場份額及提高投資報酬率。

(2)正通電視采用與優(yōu)越電信組成合營企業(yè)的好處

①正通電視可以較少的資源開拓B國市場，節(jié)省資源以開發(fā)其他國家或地區(qū)可能未飽和的市場;

②進入B國市場時，可減少B國政府干預(yù)的風(fēng)險;

③正通電視采用合營方式可對經(jīng)營進行更緊密的控制，專注于B國的業(yè)務(wù)和營運的效率或績效;

④利用合營方式可讓正通電視獲得B國本土經(jīng)營環(huán)境的知識，減低因不熟悉地方特性可能出現(xiàn)的經(jīng)營風(fēng)險;

⑤合營可以作為正通電視在海外發(fā)展業(yè)務(wù)的一項學(xué)習(xí)和經(jīng)驗累積的活動;

⑥能夠幫助正通電視從優(yōu)越電信的品牌及固有寬帶的用戶群組中建立市場的核心競爭力。

(3)可選擇的兩個價格策略

如果優(yōu)越電信能夠獨自在B國成功開拓VoIP技術(shù)及相關(guān)設(shè)備服務(wù)，利用上市定價法的可選價格策略有滲透定價法和撇脂定價法。

滲透定價法是指在新服務(wù)及相關(guān)設(shè)備投放市場時確定一個非常低的價格，以便搶占銷售渠道和消費者群體，從而使在B國的其他電信行業(yè)競爭者較難進入市場。

這是一種通過犧牲短期利潤來換取長期利潤的策略，可以縮短服務(wù)生命周期的最初階段，以便盡快進入成長期和成熟期。

撇脂定價法是指在新產(chǎn)品上市之初確定較高的價格，并隨著生產(chǎn)能力的提高或技術(shù)質(zhì)量完善程度逐漸降低價格。

這一方法可令優(yōu)越電信在產(chǎn)品生命周期的較早階段獲取較高的單位利潤。

3.(本小題8分。) 在全球稀土市場當(dāng)中，礦產(chǎn)資源豐富但分布不平均。由于稀土開采的高污染性和資源稀缺性，很多國家通過進口滿足本國稀土需求。建興稀土是一家設(shè)立于A國的上市稀土企業(yè)，主要業(yè)務(wù)為稀土產(chǎn)業(yè)鏈的上游行業(yè)，包括配套設(shè)施建設(shè)、稀土礦探查、開采以及分離，但也從事出口對外銷售業(yè)務(wù)。

由于A國政府認為稀土產(chǎn)品開采方式粗放、資源浪費情況嚴重，計劃對稀土資源開采出臺限制政策，倡導(dǎo)合理開發(fā)和利用，加快淘汰落后產(chǎn)能，提供產(chǎn)業(yè)的整體競爭力。作為國家戰(zhàn)略性儲備的稀缺資源，稀土開采量在近年越來越受A國政府的關(guān)注。從A國全國稀土開采限額來看，2011年稀土開采限額為5.8萬噸，比2010年減少15%。專家估計在未來幾年A國政府將開采限額保持在低水平。此外，A國政府提倡“保護環(huán)境和節(jié)約資源”，對稀土資源實施更嚴格的保護性開采政策和生態(tài)環(huán)境保護標準等基本原則。

在產(chǎn)業(yè)的稀土細分領(lǐng)域來看，目前產(chǎn)業(yè)內(nèi)重點并購領(lǐng)域是稀土開采、加工以及稀土分離、深加工。建興稀土正考慮收購B國科立資源的股權(quán)。科立資源具有在B國開采稀土的能力，還能以高科技技術(shù)提高稀土產(chǎn)品的純度至99.99%。

要求：

(1)簡要分析建興稀土在A國上游資源行業(yè)的宏觀環(huán)境中所面臨的政治法律環(huán)境方面的挑戰(zhàn)及其對建興稀土的影響，并簡要說明這些政治法律環(huán)境因素的三個特點。(3分)

(2)簡要分析建興稀土考慮并購科立資源的動因并指出該并購的類型。(2分)

(3)簡要說明建興稀土在收購科立資源時，可以使用的三種評估價值法(不需考慮與政治風(fēng)險相關(guān)的部分)。(3分)

【答案】

(1)建興稀土所面對政治法律環(huán)境方面的挑戰(zhàn)及其對建興稀土可帶來的影響

①A國政府認為稀土產(chǎn)業(yè)開采方式粗放，資源浪費情況嚴重，已開始通過政策引導(dǎo)、推進產(chǎn)業(yè)整合，加上稀土被A國政府視為國家戰(zhàn)略性儲備的稀缺資源。有關(guān)政策會為建興稀土的開采活動和業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略造成阻力。

②A國政府實施的全國稀土礦開采限額，將影響建興稀土的開采量，從而影響其將資源輸出國外銷售的業(yè)務(wù)。

③A國政府提倡保護環(huán)境和節(jié)約資源的基本原則，增加了建興稀土未來的營運壓力。

這些政治法律環(huán)境因素是一些可以影響企業(yè)戰(zhàn)略決策的因素，其特點包括：

①不可測性。建興稀土很難預(yù)測國家政治環(huán)境的變化。

②直接性。國家政治環(huán)境直接影響建興稀土公司的經(jīng)營狀況。

③不可逆轉(zhuǎn)性。針對稀土行業(yè)的法律法規(guī)一經(jīng)制定，建興稀土將無法回避和轉(zhuǎn)移這種影響。

(2)建興稀土考慮并購科立資源的動因

①利用收購科立資源獲得高技術(shù)與技能，特別是獲得提高稀土產(chǎn)品純度的能力，快速擴大市場，實現(xiàn)優(yōu)勢互補。

②利用收購科立資源增加建興稀土的稀土產(chǎn)量，滿足對外銷售的需求。

③通過收購?fù)恍袠I(yè)的企業(yè)，進行規(guī)模擴張，對新進入者設(shè)置更為有效的壁壘。

由于建興稀土和科立資源處于同一行業(yè)，但這兩家公司設(shè)立于不同的國家，因此這種并購屬于跨境橫向并購。

(3)建興稀土對科立資源進行估值時，可采用以下幾種方法

①市盈率法。

利用科立資源的每股收益與建興稀土(如果雙方是可比較的)的市盈率相乘，或參照與科立資源處于同行業(yè)運行良好的企業(yè)的市盈率調(diào)整后相乘，為評估科立資源的最大價值提供一個參考。

②科立資源的凈資產(chǎn)價值。

這是科立資源的股東所能接受的最低價，由于科立資源在開采業(yè)務(wù)中應(yīng)該是屬于擁有大量資產(chǎn)(包括開采業(yè)務(wù)有關(guān)的固定資產(chǎn)和開采資源)的企業(yè)，凈資產(chǎn)價值也具有參考意義。

③現(xiàn)金流折現(xiàn)法。

以科立資源未來現(xiàn)金流，乘以適合的折現(xiàn)率后估算價值。

④股東回報率

參照投資回報率所估計出的未來利潤對科立資源進行估值。

4.(本小題8分。)華?？萍技瘓F利用生物凈化技術(shù)對土壤、農(nóng)家肥和水進行解毒、凈化和修復(fù)，并通過吸附土壤重金屬、采用生物植物保護劑防治蟲害，在華東生產(chǎn)基地成功試產(chǎn)了高于歐盟、日本標準的有機大米。華海公司采用“政府+公司+大米專業(yè)合作社+農(nóng)戶”的協(xié)議式生產(chǎn)模式，通過向農(nóng)戶無償提供生產(chǎn)資料和技術(shù)服務(wù)，保證了大米的質(zhì)量和產(chǎn)量。目前，該有機大米的收購價格高于普通大米市場收購價的120%以上，有機大米的市場零售價格是普通大米的10倍以上，產(chǎn)品主要目標市場是出口日本、東南亞和國內(nèi)主要大城市。

為了確保對產(chǎn)品質(zhì)量的控制，華海公司的發(fā)展戰(zhàn)略是采用非并購方式，自主研發(fā)核心技術(shù)、培養(yǎng)技術(shù)專才。公司在有機大米的市場占有率逐年快速增長后，位居同類產(chǎn)品銷售額第一名，環(huán)保、安全、健康的產(chǎn)品理念契合了追求生活品質(zhì)的消費群體，有機大米的品質(zhì)和品牌逐漸被消費者高度認可并擁有一些忠實消費者。華海公司在生產(chǎn)有機大米的良好基礎(chǔ)上，還生產(chǎn)其他有機農(nóng)產(chǎn)品，包括水產(chǎn)、蔬菜和水果，并先后在河北、山東、四川等地建成了有機農(nóng)產(chǎn)品基地。

目前，華海公司為單體公司，采用傳統(tǒng)型組織結(jié)構(gòu)，設(shè)置了采供部、生產(chǎn)部、市場部、銷售部(按省區(qū)下設(shè)辦事處)和新產(chǎn)品研發(fā)部、財務(wù)部、行政人事部。

華海公司采用財務(wù)和非財務(wù)指標進行業(yè)績考核。公司層面的財務(wù)指標主要有銷售額、銷售費用率、凈利潤、流動比率、速動比率和資產(chǎn)負債率，其他指標主要有市場占有率。

要求：

(1)根據(jù)波特五力模型和差異化戰(zhàn)略理論，分別從消費者和同業(yè)競爭兩方面簡要分析華海公司實施差異化戰(zhàn)略的優(yōu)點和缺點(無需描述波特五力模型)。(2分)

(2)簡要說明華海公司職能制組織結(jié)構(gòu)的優(yōu)缺點。(3分)

(3)簡要說明平衡計分卡的業(yè)績衡量方法，針對華海公司業(yè)績考核應(yīng)當(dāng)補充哪些指標，并闡明原因。(3分)

【答案】

(1)實施差異化戰(zhàn)略的優(yōu)點和缺點

優(yōu)點：

①從消費者的角度來看，消費者不容易在市場上找到合適的替代產(chǎn)品;品牌的忠誠度也會降低消費者對價格的敏感度。

②從競爭者的角度來看，以環(huán)保、安全、健康為特色的高品質(zhì)有機農(nóng)產(chǎn)品可以減少直接競爭，因為有同樣研發(fā)、技術(shù)能力的競爭對手不多。

缺點：

①從消費者的角度來看，消費者可能因為種種原因變得對價格敏感，從而選擇價格低廉的產(chǎn)品。

②從競爭者的角度來看，差異化產(chǎn)品的高利潤會吸引競爭者進入，競爭者會模仿華海公司的產(chǎn)品;競爭者采取的價格競爭導(dǎo)致喪失部分利潤空間。

(2)職能制組織結(jié)構(gòu)的優(yōu)缺點

優(yōu)點：

①可以集中一個部門內(nèi)的所有同一類型活動以實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟效益，如華海公司的銷售部專門負責(zé)各區(qū)域的銷售工作;

②有利于培養(yǎng)職 能專家，比如專門設(shè)置市場部以實施公司市場戰(zhàn)略規(guī)劃;

③各部門任務(wù)多是常規(guī)和重復(fù)性任務(wù)，從而提高工作效率，比如采供部專事采購和供應(yīng);

④有利于董事會監(jiān)控各個部門。

缺點：

①由于對戰(zhàn)略重要性的流程進行了過度細分，在協(xié)調(diào)不同職能時可能出現(xiàn)問題;

②難以確定各項產(chǎn)品產(chǎn)生的盈虧;

③導(dǎo)致職能間發(fā)生沖突、各自為政;

④等級層次以及集權(quán)化的決策制定機制 會放慢反應(yīng)速度。

(3)平衡計分卡的業(yè)績衡量方法，華海公司業(yè)績考核應(yīng)當(dāng)補充哪些指標并闡明原因

平衡計分卡是從財務(wù)角度、顧客角度、內(nèi)部流程角度、學(xué)習(xí)與創(chuàng)新角度四個方面衡量企業(yè)，它平衡了短期與長期業(yè)績、內(nèi)部與外部業(yè)績、財務(wù)與非財務(wù)業(yè)績以及不同利益相關(guān)者之間的關(guān)系。

對華海公司的建議：華海公司采用財務(wù)和非財務(wù)作為業(yè)績考核指標，可以參考平衡計分卡，對業(yè)績考核指標進行補充。

從財務(wù)角度，建議補充銷售毛利率反映企業(yè)產(chǎn)品本身的盈利能力;補充投資回報率有利于投資者評估和比較投資回報;補充存貨周轉(zhuǎn)率和應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)天數(shù)來反映企業(yè)運營效率。

從顧客角度，建議補充客戶投訴次數(shù)，從而反應(yīng)已售產(chǎn)品的質(zhì)量問題，并為客戶提供意見反饋渠道。

從創(chuàng)新和學(xué)習(xí)角度，建議補充新產(chǎn)品占銷售額的比重等指標。

從內(nèi)部流程角度，建議補充人均產(chǎn)量或人均銷售額指標，以便對生產(chǎn)、銷售部門進行業(yè)績考核。

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