第三節(jié)房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)研的主要方法

在房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)研中需要收集各種信息，需要多層面了解相關(guān)人員對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)的觀點(diǎn)、看法和判斷，需要把握不同的消費(fèi)群體對(duì)房地產(chǎn)需求的動(dòng)機(jī)、差異和預(yù)期，這就要求在房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)研中，根據(jù)市場(chǎng)調(diào)研的目的和任務(wù)，運(yùn)用恰當(dāng)?shù)恼{(diào)研方法。調(diào)研方法選用的恰當(dāng)與否，不僅影響市場(chǎng)調(diào)研工作的效率，而且影響市場(chǎng)調(diào)研工作的質(zhì)量。

房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)研的方法有多種，調(diào)研人員在市場(chǎng)調(diào)研中應(yīng)根據(jù)具體情況選擇恰當(dāng)?shù)姆椒ā０凑帐占畔⒎绞降牟煌?，房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)研的方法可分為文案調(diào)研法和實(shí)地調(diào)研法兩大類。

一、文案調(diào)研法

文案調(diào)研法也稱為二手資料調(diào)研法，是指通過(guò)查看、閱讀、檢索、篩選、剪輯、購(gòu)買(mǎi)、復(fù)制等手段收集已有的資料，并加以整理和分析的方法。它與收集原始資料的實(shí)地調(diào)研是互為補(bǔ)充的。

(一)文案調(diào)研法的作用及局限性

與實(shí)地調(diào)研法相比，文案調(diào)研法具有以下特點(diǎn)：①調(diào)研所收集的是已經(jīng)過(guò)加工的次級(jí)資料，以收集文獻(xiàn)性信息為主，具體表現(xiàn)為各種文獻(xiàn)資料，而不是對(duì)原始資料的收集。②收集的信息包括動(dòng)態(tài)和靜態(tài)兩個(gè)方面，其中偏重從動(dòng)態(tài)角度收集反映市場(chǎng)變化趨勢(shì)的歷史和現(xiàn)實(shí)資料③信息收集不受時(shí)空限制，可以獲得實(shí)地調(diào)研難以取得的大量數(shù)據(jù)。④以次級(jí)資料的整理和分析為調(diào)研的工作重心。

(二)文案調(diào)研信息的評(píng)估

由于文案調(diào)研存在上述一些局限性，為了保證義案調(diào)研的客觀性和科學(xué)性，在運(yùn)用文案調(diào)研數(shù)據(jù)進(jìn)行分析研究前，要對(duì)二手資料和數(shù)據(jù)進(jìn)行評(píng)估，對(duì)文案調(diào)研信息的評(píng)估要掌握有效性、可靠性和可行性的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)。

(1)文案淵研信息的有效性評(píng)估。

(2)文案調(diào)研信息的可靠性評(píng)估。

(3)義案調(diào)研信息的可行性評(píng)估。

(三)文案調(diào)研信息的來(lái)源

文案調(diào)研的核心工作是根據(jù)調(diào)研目的，按照調(diào)研設(shè)計(jì)，為完成調(diào)研任務(wù)，收集一切可以利用的二手資料，從房地產(chǎn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)角度講，可將二手資料來(lái)源大致分為企業(yè)內(nèi)部資料來(lái)源和企業(yè)外部資料來(lái)源。之所以講是“大致”，是因?yàn)殡S著現(xiàn)代信息技術(shù)的快速發(fā)展，企業(yè)內(nèi)、外二手資料來(lái)源的界線已趨于模糊。

1.企業(yè)內(nèi)部資料來(lái)源

企業(yè)內(nèi)部資料是指來(lái)源于企業(yè)內(nèi)部或者是由企業(yè)最先記錄的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的資料和數(shù)據(jù)，屬于企業(yè)專業(yè)，包括企業(yè)經(jīng)營(yíng)、管理活動(dòng)的各種記錄等。一般來(lái)說(shuō)，房地產(chǎn)企業(yè)的內(nèi)部資料主要包括以下幾類：①業(yè)務(wù)資料，包括與企業(yè)各種業(yè)務(wù)活動(dòng)有關(guān)的資料，如訂貨單、進(jìn)貨單、發(fā)貨單、客戶來(lái)訪登記表、合同文件、發(fā)票、銷售記錄、階段銷售記錄、業(yè)務(wù)員訪問(wèn)報(bào)告等。②統(tǒng)計(jì)資料，包括各類統(tǒng)計(jì)報(bào)表，生產(chǎn)、銷售、庫(kù)存等各種數(shù)據(jù)資料，各類統(tǒng)計(jì)分析資料等。③財(cái)務(wù)資料，包括企業(yè)的各種財(cái)務(wù)、會(huì)計(jì)核算和分析資料，如生產(chǎn)成本、銷售成本、各類商品房銷售價(jià)格及經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)等。財(cái)務(wù)資料反映了企業(yè)在經(jīng)營(yíng)管理中所取得的經(jīng)濟(jì)效益的情況。④其他資料，包括企業(yè)在經(jīng)營(yíng)管理中積累的資料，如平時(shí)積累保存的媒體發(fā)布的各種資料數(shù)據(jù)和信息，以前所做的各種市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告、年度業(yè)務(wù)總結(jié)報(bào)告、經(jīng)驗(yàn)總結(jié)、客戶意見(jiàn)和建議、同業(yè)卷宗及有關(guān)影像資料等。

2.企業(yè)外部資料來(lái)源

企業(yè)外部資料是指來(lái)源于調(diào)研研人員所在企業(yè)以外的機(jī)構(gòu)記錄或收集的各種資料。如政府、行業(yè)組織、研究機(jī)構(gòu)、咨詢機(jī)構(gòu)以及其他組織發(fā)布的信息。這些機(jī)構(gòu)是企業(yè)外部資料的原始來(lái)源。一般來(lái)說(shuō)，房地產(chǎn)企業(yè)的外部資料來(lái)源主要包括以下幾類：①統(tǒng)計(jì)部門(mén)和各級(jí)各類有關(guān)行政主管部門(mén)發(fā)布的資料。如國(guó)家統(tǒng)計(jì)局及各地方統(tǒng)計(jì)局定期發(fā)布的統(tǒng)計(jì)公報(bào)，發(fā)展改革、房地產(chǎn)、國(guó)土資源、城鄉(xiāng)規(guī)劃等行政主管部門(mén)公開(kāi)發(fā)布的相關(guān)信息等。這類資料是具有權(quán)威性和高價(jià)值的信息，綜合性強(qiáng)、輻射面廣。②有關(guān)經(jīng)濟(jì)信息中心、專業(yè)咨詢機(jī)構(gòu)、行業(yè)組織等提供的相關(guān)信息和行業(yè)情報(bào)。這類信息具有信息系統(tǒng)資料齊全、信息靈敏度高、信息適時(shí)性強(qiáng)等特點(diǎn)。為了滿足各類用戶的需要，這些機(jī)構(gòu)通常還提供資料的代購(gòu)、咨詢、檢索和定向服務(wù)，是獲取二手資料的重要來(lái)源。③有關(guān)網(wǎng)站、報(bào)紙、刊物、書(shū)籍等提供的文獻(xiàn)資料。包括各種統(tǒng)計(jì)資料、廣告資料、學(xué)術(shù)論文、市場(chǎng)行情和各種預(yù)測(cè)、分析資料等。④有關(guān)電臺(tái)、電視臺(tái)等大眾媒介提供的有關(guān)市場(chǎng)信息。隨著市場(chǎng)化和專業(yè)化程度的不斷加深，在廣播、電視等傳播媒介中，各種專欄節(jié)目越來(lái)越豐富，房地產(chǎn)專欄節(jié)目已成為大眾媒介的一個(gè)重要專欄內(nèi)容，這類信息最大的特點(diǎn)就是熱點(diǎn)性和及時(shí)性。⑤有關(guān)博覽會(huì)、展銷會(huì)、交易會(huì)、訂貨會(huì)等促銷會(huì)議以及專業(yè)性、學(xué)術(shù)性經(jīng)驗(yàn)交流會(huì)、論壇等發(fā)放的文件、材料和發(fā)布的信息。⑥有關(guān)生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)企業(yè)提供的商品目錄、廣告說(shuō)明書(shū)、售樓書(shū)、樓盤(pán)推介書(shū)、專利資料、商品價(jià)格表等。

在房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)研中，文案調(diào)研法通常是市場(chǎng)調(diào)研的首選方法，也是設(shè)計(jì)市場(chǎng)調(diào)研方案和進(jìn)行實(shí)地調(diào)研的基礎(chǔ)，因此調(diào)研人員應(yīng)熟練掌握該方法。

二、實(shí)地調(diào)研法

房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)研的實(shí)地調(diào)研法是指調(diào)研人員直接面對(duì)被調(diào)查對(duì)象，通過(guò)與被調(diào)查對(duì)象直接的交流、訪問(wèn)、座談、觀察等方式獲取第一手資料的過(guò)程。實(shí)地調(diào)研法主要有小組訪談法、深度訪談法、現(xiàn)場(chǎng)踩盤(pán)法、訪問(wèn)法、觀察法和實(shí)驗(yàn)法。

(一)小組訪談法

小組訪談法是市場(chǎng)調(diào)研中非常實(shí)用和有效的調(diào)研方法，其形式是小型座談會(huì)，即挑選一些有代表性的座談?wù)?，在一個(gè)裝有單面鏡和錄音錄像設(shè)備的房間內(nèi)，在訓(xùn)練有素的主持人的主持下，就某個(gè)專題進(jìn)行討論，從而獲得對(duì)有關(guān)問(wèn)題的深入了解。

(二)深度訪談法

深度訪談法是指調(diào)研人員與受訪者之間通過(guò)面對(duì)面的深人交談，讓受訪者充分地、自由地、深刻地表達(dá)自己的觀點(diǎn)和情感，以揭示對(duì)某一問(wèn)題的潛在的動(dòng)機(jī)、信念、態(tài)度和情緒的一種探索性調(diào)研方法。與小組訪談法相比，深度訪談法最主要的特點(diǎn)在于它是一種無(wú)結(jié)構(gòu)的、直接的、一對(duì)一的訪談。調(diào)研的走向和發(fā)展一般是根據(jù)受訪者對(duì)問(wèn)題的回答和態(tài)度而定。由于是一對(duì)一的訪談，受訪者通常能夠充分地表達(dá)和闡述自己的觀點(diǎn)和看法。

(三)現(xiàn)場(chǎng)踩盤(pán)法

現(xiàn)場(chǎng)踩盤(pán)法是房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)研中常用的調(diào)研方法，是指調(diào)研人員到調(diào)研項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)，通過(guò)與項(xiàng)目銷售人員、管理人員或客戶的交談詢問(wèn)以及對(duì)項(xiàng)目的實(shí)地觀察，獲取該項(xiàng)目相關(guān)信息的市場(chǎng)調(diào)研方法。在踩盤(pán)中，調(diào)研人員通常不會(huì)表明自己的真實(shí)身份，在某些特殊情況下也有例外，、但無(wú)論是否表明身份，調(diào)研人員都不會(huì)把自己踩盤(pán)的目的和真正需要了解的問(wèn)題告訴對(duì)方?，F(xiàn)場(chǎng)踩盤(pán)法最主要的特點(diǎn)是直接性，調(diào)研人員在樓盤(pán)現(xiàn)場(chǎng)與被調(diào)研人員進(jìn)行直接交流，通過(guò)對(duì)樓盤(pán)的實(shí)地勘察，不僅可以獲得對(duì)調(diào)查樓盤(pán)的感性認(rèn)識(shí)，而且可以根據(jù)自己的直接感受，判斷所獲得信息的可信程度。

(四)訪問(wèn)法

訪問(wèn)法也稱為詢問(wèn)調(diào)研法，是指調(diào)研人員采用口頭交談的方式向被訪問(wèn)者提出問(wèn)題，通過(guò)被訪問(wèn)者對(duì)問(wèn)題的同答來(lái)了解情況、收集有關(guān)信息的市場(chǎng)調(diào)研方法。按照訪問(wèn)方式的不同，訪問(wèn)法可分為面談訪問(wèn)法、電話訪問(wèn)法、郵寄訪問(wèn)法、網(wǎng)絡(luò)訪問(wèn)法等。

(1)面談訪問(wèn)法是調(diào)研人員根據(jù)擬定的調(diào)研提綱，通過(guò)財(cái)被訪問(wèn)者的直接訪問(wèn)以獲取相關(guān)信息的市場(chǎng)調(diào)研法。根據(jù)面談方式的不同，面談訪問(wèn)又可分為人戶訪問(wèn)、攔截訪問(wèn)和留滯問(wèn)卷訪問(wèn)等方式。①人戶訪問(wèn)是調(diào)研人員到被訪問(wèn)者家中或工作單位或被訪問(wèn)者指定的場(chǎng)所，與被訪問(wèn)者進(jìn)行面對(duì)面的交流，請(qǐng)被訪問(wèn)者對(duì)訪問(wèn)的問(wèn)題逐一進(jìn)行回答的調(diào)研方法。②攔截訪問(wèn)是指調(diào)研人員在某個(gè)場(chǎng)所通過(guò)隨機(jī)攔截一些在場(chǎng)的受訪者進(jìn)行面訪的調(diào)研方法。③留滯問(wèn)卷訪問(wèn)是指調(diào)研人員通過(guò)當(dāng)面將調(diào)查表交給受訪者，說(shuō)明涮研的意圖和要求，由受訪者自行填寫(xiě)并回答調(diào)查表中的內(nèi)容和問(wèn)題，再由調(diào)研人員按時(shí)收回調(diào)查表以獲取信息的調(diào)研方法。

(2)電話訪問(wèn)法是指調(diào)研人員運(yùn)用電話交流的形式，向受訪者詢問(wèn)有火問(wèn)題_并獲取相關(guān)信息的調(diào)研方法。隨著計(jì)算機(jī)技術(shù)的發(fā)展，電話訪問(wèn)不僅有傳統(tǒng)電話訪問(wèn)，而且有計(jì)算機(jī)輔助電話訪問(wèn)。

(3)郵寄訪問(wèn)法是指調(diào)研人員將事先設(shè)計(jì)好的問(wèn)卷通過(guò)郵局寄給受訪者，受訪者根據(jù)問(wèn)卷的填寫(xiě)要求，逐一填寫(xiě)和回答調(diào)查表中的有關(guān)問(wèn)題，并在規(guī)定的日期內(nèi)將調(diào)查表寄回給調(diào)研人員的調(diào)研方法。郵寄訪問(wèn)對(duì)問(wèn)卷的設(shè)計(jì)要求較高。

(4)網(wǎng)絡(luò)訪問(wèn)法是指調(diào)研人員通過(guò)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行有系統(tǒng)、有計(jì)劃、有目的、有組織地收集、調(diào)查、記錄、整理、分析與調(diào)研問(wèn)題相關(guān)的信息，為決策提供依據(jù)的調(diào)研方法。隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的迅速發(fā)展和數(shù)字化信息時(shí)代的到來(lái)，網(wǎng)絡(luò)調(diào)研越來(lái)越成為市場(chǎng)調(diào)研中不可或缺的手段和方法。

(五)觀察法

觀察法是指調(diào)研人員在調(diào)研現(xiàn)場(chǎng)對(duì)感興趣的人、事物以及事件現(xiàn)象等進(jìn)行觀察、記錄以獲取信息的調(diào)研方法。與其他調(diào)研方法相比，觀察法的特點(diǎn)主要表現(xiàn)為：①所獲得的信息具有較高的準(zhǔn)確性。被觀察的對(duì)象是在不知情的狀態(tài)下被觀察的，被觀察者此時(shí)的表現(xiàn)和反映都較真實(shí)地體現(xiàn)了當(dāng)時(shí)的狀態(tài)。②所獲得的信息具有較強(qiáng)的直接性。調(diào)研人員是在調(diào)研現(xiàn)場(chǎng)通過(guò)直接觀察、直接記錄現(xiàn)場(chǎng)的人和事件，不僅具有很強(qiáng)的客觀性，而且具有很強(qiáng)的直接性。③所獲得的信息具有全面性。調(diào)研人員可以對(duì)調(diào)研對(duì)象所發(fā)生的狀況進(jìn)行較全面的記錄和反映。

(六)實(shí)驗(yàn)法

實(shí)驗(yàn)調(diào)研法也稱為因果性調(diào)研法，是指調(diào)研人員通過(guò)控制一個(gè)或多個(gè)自變量(如價(jià)卡各、廣告等)，在設(shè)定假設(shè)條件的環(huán)境中，獲取自變量變化對(duì)因變量(如銷售量)變化的影響效果信息的調(diào)研方法。實(shí)驗(yàn)法的目標(biāo)是揭示市場(chǎng)變量之間的因果關(guān)系，與其他調(diào)研方法的不同之處在于對(duì)調(diào)控環(huán)境的控制程度，也就是說(shuō)，當(dāng)調(diào)研人員通過(guò)操縱和控制來(lái)獲得一個(gè)變量(自變量)的變化對(duì)另一個(gè)變量(因變量)的影響時(shí)，是在假設(shè)實(shí)驗(yàn)系統(tǒng)中對(duì)這兩個(gè)變量產(chǎn)生影響的其他因素(變量)保持不變的情況下進(jìn)行的。

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