四、綜合題(本題共25分。)

資料一

大麥科技是我國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)上第一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)品牌的手機(jī)公司，其創(chuàng)始人風(fēng)清揚(yáng)在成立大麥科技之前已經(jīng)在商場(chǎng)摸爬滾打了多年，擁有了一雙善于發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)的“火眼金睛”。2009年，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，換功能機(jī)為智能機(jī)成為諸多手機(jī)用戶的訴求。但當(dāng)時(shí)，國(guó)內(nèi)智能手機(jī)市場(chǎng)呈現(xiàn)出兩極分化的狀態(tài)：一是高價(jià)格高性能，如蘋(píng)果和三星，但動(dòng)輒3000元以上的價(jià)格讓消費(fèi)者只能望洋興嘆;二是低價(jià)格低性能，如酷派等國(guó)產(chǎn)安卓機(jī)以及眾多山寨機(jī)，而山寨機(jī)在手機(jī)質(zhì)量上又讓消費(fèi)者屢屢吐槽。風(fēng)清揚(yáng)認(rèn)為如果以這中間的巨大空白為切入口，功能上能接近蘋(píng)果或三星，但以低價(jià)格、高性能、好服務(wù)的姿態(tài)打入市場(chǎng)，必定會(huì)獲得成功。

為了讓大麥科技的手機(jī)有最佳的用戶體驗(yàn)，風(fēng)清揚(yáng)在推出智能手機(jī)之前做足了準(zhǔn)備，先是推出了MAIUI手機(jī)操作系統(tǒng)，又通過(guò)微博、論壇等社交媒體讓用戶參與到手機(jī)的設(shè)計(jì)中來(lái)。2011年8月16日大麥科技推出第一款自己研發(fā)的大麥?zhǔn)謾C(jī)：大麥?zhǔn)謾C(jī)1。憑借當(dāng)時(shí)堪稱頂配的硬件參數(shù)和1999元的價(jià)格，扛起了“為發(fā)燒而生”的性價(jià)比大旗。一時(shí)間，大麥?zhǔn)謾C(jī)受到了大量關(guān)注。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，智能手機(jī)市場(chǎng)也呈現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)，這讓大麥?zhǔn)謾C(jī)如有神助。2014年大麥公司手機(jī)共售出6112萬(wàn)臺(tái)，成功登上中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)份額第一的寶座。

資料二

風(fēng)清揚(yáng)并沒(méi)有滿足于大麥在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)所取得的驕人的成績(jī)，而是將視野延伸到海外市場(chǎng)。2014年，大麥科技相繼進(jìn)入了新加坡、馬來(lái)西亞、印度等國(guó)家的市場(chǎng)。為了預(yù)防東南亞各國(guó)貨幣出現(xiàn)大幅變動(dòng)，大麥的手機(jī)在海外市場(chǎng)的交易均以美元結(jié)算。

然而，在大麥科技高速發(fā)展四年之后，迎接他的不是下一個(gè)高峰，而是一段低谷。華為、OPPO、VIVO等強(qiáng)勁對(duì)手的進(jìn)入對(duì)大麥科技的智能手機(jī)業(yè)務(wù)沖擊巨大。雖然整個(gè)市場(chǎng)的增長(zhǎng)率還保持了較好的態(tài)勢(shì)，但大量智能手機(jī)產(chǎn)品充斥市場(chǎng)，產(chǎn)能過(guò)剩使得智能手機(jī)的價(jià)格一降再降，智能手機(jī)生產(chǎn)商的利潤(rùn)率普遍出現(xiàn)下滑趨勢(shì)。從2015年開(kāi)始，大麥?zhǔn)謾C(jī)出貨量的增速和市場(chǎng)占有率都逐漸降低，2015年的增速僅為6.18%，市場(chǎng)占有率降至第四。不僅如此，大麥科技的供應(yīng)鏈也出現(xiàn)了一些問(wèn)題，受到產(chǎn)能的限制，一些供應(yīng)商無(wú)法及時(shí)提供手機(jī)必需的零部件，使得大麥?zhǔn)謾C(jī)的生產(chǎn)線停工的情況時(shí)有發(fā)生，影響了顧客的體驗(yàn)。

為了擺脫困境，風(fēng)清揚(yáng)組織了企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略高層研討會(huì)，與會(huì)人員對(duì)公司目前的發(fā)展?fàn)顩r和應(yīng)對(duì)策略形成了統(tǒng)一的判斷和認(rèn)識(shí)。市場(chǎng)調(diào)研顯示，智能手機(jī)行業(yè)已經(jīng)由藍(lán)海變?yōu)榱思t海，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，而且還不斷有新進(jìn)入者加入。與會(huì)者普遍認(rèn)為大麥科技的手機(jī)業(yè)務(wù)很難突出重圍，如果將所有的精力和資源都投入到手機(jī)業(yè)務(wù)上的風(fēng)險(xiǎn)太大，需要尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)將企業(yè)做大做強(qiáng)。因此，與會(huì)人員一致認(rèn)為，大麥科技應(yīng)當(dāng)從以大麥?zhǔn)謾C(jī)單一業(yè)務(wù)發(fā)展的戰(zhàn)略向多元化戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變。經(jīng)過(guò)激烈的爭(zhēng)論，大麥科技確定未來(lái)要用3年的時(shí)間，圍繞大麥?zhǔn)謾C(jī)核心業(yè)務(wù)，投資100家智能家居硬件產(chǎn)品，擴(kuò)充公司產(chǎn)品線，打造“大麥生態(tài)鏈”，形成生態(tài)閉環(huán)，成為全球一流的智能家居硬件供應(yīng)商。

為了實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，大麥科技進(jìn)行了徹底的組織變革，形成了以市場(chǎng)、客戶為導(dǎo)向的矩陣式結(jié)構(gòu)。產(chǎn)品經(jīng)理需要對(duì)產(chǎn)品的市場(chǎng)績(jī)效負(fù)責(zé)，客戶經(jīng)理則要對(duì)客戶滿意度負(fù)責(zé)，相應(yīng)地他們也會(huì)擁有產(chǎn)品企劃和定價(jià)、供應(yīng)商選擇、人員選擇等關(guān)鍵決策權(quán)力。為了克服變革的阻力，確保戰(zhàn)略變革能夠順利進(jìn)行，風(fēng)清揚(yáng)采取了步步為營(yíng)的策略推動(dòng)變革，從高層到中層一直到基層都進(jìn)行了充分的溝通。

風(fēng)清揚(yáng)還鼓勵(lì)意見(jiàn)不同的員工提出自己的想法，由高層管理團(tuán)隊(duì)通過(guò)對(duì)話的方式讓員工了解變革勢(shì)在必行，取得了絕大多數(shù)員工的支持。變革的初期，大麥科技并沒(méi)有在整個(gè)公司層面鋪開(kāi)，而是將變革局限在投資部和戰(zhàn)略規(guī)劃部，后來(lái)才逐漸擴(kuò)展到運(yùn)營(yíng)管理部、市場(chǎng)營(yíng)銷部等相關(guān)部門(mén)，使得變革較為順利地得以開(kāi)始。

資料三

大麥科技高速發(fā)展時(shí)所做的積累在戰(zhàn)略變革過(guò)程中發(fā)揮了巨大的作用。大麥科技擁有大量的盈余資金，公司內(nèi)部一些精通互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)的產(chǎn)品經(jīng)理和營(yíng)銷人才也希望自己的能力得到更加充分的發(fā)揮，因此風(fēng)清揚(yáng)決定憑借大麥科技前期在手機(jī)領(lǐng)域所建立的良好形象推出了大麥筆記本、空氣凈化器、凈水器等智能家居硬件產(chǎn)品。這些自有科技產(chǎn)品主要來(lái)源于由大麥科技投資，與其有著“血緣”關(guān)系的大麥生態(tài)鏈企業(yè)。近年來(lái)智能家居硬件產(chǎn)業(yè)獲得了長(zhǎng)足的發(fā)展，市場(chǎng)增長(zhǎng)率高達(dá)30%，再加上大麥的品牌加持，這些新推出的產(chǎn)品取得了不錯(cuò)的銷售業(yè)績(jī)。但一些行業(yè)分析報(bào)告顯示，海爾、博世等智能家居硬件巨頭的市場(chǎng)占有率分別為32%與26%，而大麥智能家居產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率僅為8%，并沒(méi)有任何優(yōu)勢(shì)可言。

除了智能家居，風(fēng)清揚(yáng)還在互聯(lián)網(wǎng)金融領(lǐng)域發(fā)力。早在2013，風(fēng)清揚(yáng)就開(kāi)始對(duì)互聯(lián)網(wǎng)金融行業(yè)有所布局，耗資5000萬(wàn)，注冊(cè)大麥支付，擁有類金融支付和虛擬貨幣業(yè)務(wù)。但是，由于移動(dòng)支付領(lǐng)域已被微信和支付寶所壟斷，大麥支付市場(chǎng)反響平平。目前移動(dòng)支付領(lǐng)域的市場(chǎng)增長(zhǎng)率已經(jīng)很低，留給大麥支付的機(jī)會(huì)已經(jīng)不多了。

要求：

(1)簡(jiǎn)要分析大麥科技在智能手機(jī)領(lǐng)域研發(fā)的類型、動(dòng)力來(lái)源與研發(fā)定位;

(2)根據(jù)波士頓矩陣劃分企業(yè)經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)的兩維坐標(biāo)及其四類業(yè)務(wù)的內(nèi)容，分析大麥科技2014年的手機(jī)業(yè)務(wù)、2015年的手機(jī)業(yè)務(wù)、智能家居硬件以及互聯(lián)網(wǎng)金融業(yè)務(wù)在波士頓矩陣中的業(yè)務(wù)類型，并根據(jù)波士頓矩陣的原理說(shuō)明這些業(yè)務(wù)下一步的發(fā)展方向;

(3)簡(jiǎn)要分析大麥科技在發(fā)展中應(yīng)注重規(guī)避的主要市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn);

(4)簡(jiǎn)要分析大麥科技實(shí)行多元化經(jīng)營(yíng)進(jìn)入智能家居及互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)業(yè)的原因以及多元化的類型;

(5)簡(jiǎn)要分析大麥科技戰(zhàn)略變革的主要任務(wù)以及克服戰(zhàn)略變革阻力的策略。

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